蓝标大数据公开课丨社会化营销,可能是“非奥运赞助商”最好的机会!

今天是8月3号,现在是下午两点多,还有不到三天的时间,里约奥运会就开幕了。有人说里约奥运会可能是史上突发状况最多的奥运会。我相信大家在过去的一两周时间内,应该已经看到了很多负面:运动员被抢,奥运村住宿条件差,水污染问题严重,社会治安问题严重。但不管怎么样,三天之后里约奥运会开始,对于我们在座的各位营销人儿来说,又是一场加班加点的硬仗要打。

我今天的分享就是为了缓解大家奥运会期间加班的压力,帮助大家迅速get到今年里约奥运会的一些新趋势、新动向、新热点。今天的分享主要包含两部分:

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第一部分是介绍奥运营销的发展历程包括奥运营销的起源,以及赞助营销,接着介绍一个奥运campaign的成功案例以及奥运social的六大原则。

第二部分是围绕奥运营销手册的内容来介绍通过解读奥运营销KOL,解读奥运热门赛事以及解读奥运明星这三块,帮助大家来找到以小搏大的机会。

一、奥运营销发展史

首先我们来看一下奥运营销的发展史。

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如果要说奥运营销起源的话必须要提尤伯罗斯,他担任了1980年到1984年洛杉矶奥组委会主席。在此之前奥运会是亏本的买卖,需要社会和政府投入大量的人力物力财力。而尤伯罗斯上台之后,做了三件事情把整个奥运会扭亏为盈,成为了一个不赔反赚的世界性赛事。

第一减少赞助商的数量,提高赞助的门槛。第二用招标的方式来出售电视转播权。第三提高了奥运会门票的价格。通过这三件事情,首创了电视转播权竞标和赞助营销的模式,把竞争机制引入其中,从而建立了排他性、垄断性和赞助性的三大原则,而且一直沿用至今。仅仅是赞助这一块的收入,就为奥运会带来超过20亿美元的规模和收益。

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说起赞助,是在过去很长一段时间内品牌参与奥运营销的主旋律,尤其是对大品牌来说。如何利用赞助来做体育营销?应该遵循三个原则:首先,评估要赞助的项目和运动员形象;其次,要和自身的品牌形象和产品特点进行匹配,看是不是吻合,以及通过项目能否很好地去传达品牌理念,触及目标消费群体;第三,通过铺天盖地的广告来进行视听轰炸。接下来,我们看一下今年都是哪些大品牌花了大价钱来玩赞助游戏。

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这是今年里约奥运会所有的赞助厂商。奥运的赞助商分为四个level。第一级别是Top赞助商,也就是国际奥委会全球合作伙伴。这个level的品牌具有排他性,门槛很高。今年的Top赞助商有十一家,他们是可口可乐、源讯、普利司通、陶氏化学、GE、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和Visa。

第二层级是官方赞助商,一共有七家。第三层级是官方支持商,包括了思科和安永在内,一共有11家。第四层级是官方供应商和非官方供应商,包括Airbnb、微软等在内一共有三十家。其中中国企业一共有两家,361度为所有奥运工作人员、志愿者等提供官方制服。格力为奥运会提供空调以及相关的服务。

我们前面说了那么多的赞助,是不是就只要赞助奥运会就行了?现在社交媒体的蓬勃发展,随着消费者决策流程的“碎片化”,消费者在社交媒体中的“片断化”,数据赋予营销手段的“量子化”我们发现现在很难去下结论说,赞助营销就一定会比埋伏营销更好吗?赞助营销就一定比埋伏营销更能提升品牌美誉度、品牌形象、购买意愿?从过去很多的实际案例中会发现,有不少品牌其实已经通过埋伏营销取得比赞助营销更好效果。

在现在这个社交媒体和大数据时代,每个品牌,无论大小,都可以找到属于你自己的渠道、受众和话题。现在的体育营销也不再仅是品牌单方面投入和输出,只要你能够深入地解读这些热门赛事,并且能够很好地吸引住消费者注意力,就拥有以小“搏”大的机会。其实说白了,不管赞助商还是非赞助商,重要的是怎么能够在关注度最高的事件中以巧妙的方式来吸引受众注意力。

大家回顾一下,上一届的伦敦奥运会,有没有哪个案例是让你觉得记忆犹新、印象深刻的?对,就是耐克“活出你的伟大”这个Case。“伟大体”有多成功?它成功地使大家都觉得耐克才是伦敦奥运会的正牌赞助商。而这个正牌赞助商身份,其实是它的竞品阿迪达斯。这个案例告诉我们,现在体育营销的玩法,已经不仅仅只有赞助,有更多的新玩法。社交媒体是一个新的价值洼地,让大家有以小“搏”大的机会。

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“活出你的伟大”之所以如此成功有四方面原因:第一,核心创意突出。整个奥运期间,NIKE的每幅广告画面和social文案都会指向刚刚发生的热点事件或运动员,花样翻新而又万变不离“伟大”

第二,应时应景。耐克的应时文案可以说做到了极致,只要有一个热门赛事或运动员事件出现,耐克会迅速发出相应文案。最经典的就是刘翔摔倒后,耐克在短短几分钟之内就发出了一条安慰性的文案,迅速引爆了病毒式的传播效果。这些是不是轻松就能实现呢?其实不是,这背后是耐克和五家agency通力合作的结果,其中有一家就是我的前公司CIC。CIC在这一项活动当中充当了提供数据分析、数据支持的角色,帮助理解网民的真实讨论内容和方向。同时,也考验整个团队通力协作能力、决策能力、应变能力和创意能力。

第三,“投机取巧”的能力。擦边球也不是随便打的,要有策略和知道底线在哪儿。因NIKE不是伦敦奥运的赞助商,不能使用运动员和奥运五环的形象,但是NIKE用身体的局部或运动设备暗指当天最受睹目的运动员,这种打擦边球的方式,成功的将一个非赞助商的NIKE与奥运、运动员联系到一起。

第四,文案的转移和结合的能力。耐克slogan是“活出你的伟大”。一方面它强调的是伟大,有像刘翔这样的世界冠军来站台,背书伟大概念。另外一方面,耐克所有的文案都会突出“你的伟大”,强调伟大是属于所有人的,不限身份不限地点,伟大是属于所有在追寻它的人。使大家很容易与品牌产生情感共鸣,满满的鸡汤。

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通过这个Case也可以来稍微总结一下,奥运social营销的六大原则首先,要尽一切可能做到最快。人们往往只记得住每件事情的第一,难以记住第二。要从新发生的事件中赢得最大关注,就要第一个引爆它。第二,要明确你的听众,说他们的语言。就是对什么人说什么话,来明确传播策略和沟通方案。第三,就是要辨识事件中多数人的真实感受,并且与之共鸣。需要去找到更多和受众有情感上联系的联结点。比如说拼搏、乐观、甚至是失意或者是失落,都可以触动受众,而不仅仅是围绕在冠军光环之下。第四,需要创造机会,让品牌和产品跟事件形成关联。第五,需要保持风格,切忌人格分裂。在社交媒体平台上,品牌是具有人格身份、人格化形象的,所以需要给清晰的人格化定位。最后,要建立一个高效的执行团队,这也是做到最快原则的前提条件。在这个团队当中,应该包括创意、策划、文案、设计、媒体、公关以及数据分析相关成员。

我们来看一下奥运的social受众细分首先奥运最广泛的受众是普罗大众,是最广泛的一群人。第二圈层是事件的关注者,他们可能是一些喜欢看热闹的。第三圈层是一般体育爱好者。喜欢看很多的比赛,也会参与到其中。相对于一般体育爱好者,还有第四圈层,准专业的体育爱好者。在中国,现在有越来越多的人开始向准专业爱好者转变。比如跑步、健身、游泳、羽毛球、乒乓球的准专业人群,他们的水平和技能都比较高。如果想要影响这群人,你需要提供一些更专业的内容素材。另外他们也有自己的小圈子,比如垂直论坛、贴吧、豆瓣等。最后一群人是“迷妹”。迷妹属于粉丝当中的真爱粉,也是明星的自来水。她们会免费帮明星做各种宣传推广。和她们进行对话,需要用她们的语言来沟通,融入了一些迷妹才能理解的内容和表现形式,吸引她们产生更强的认同感。

二、奥运营销新玩法:“以小搏大”

前面说了很多奥运营销、赞助的历史。现在回到我们今天的主题,奥运营销的新玩法——以小“搏”大。

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在讲这部分之前,我想先介绍一下我们手册的数据来源和方法论。所有数据都是来自BlueView,涵盖新浪微博、微信、百度贴吧等各大主流社交媒体平台。所有分析工具也是来自BlueView的产品,包括KOL画像、公众号画像、社群画像、词云分析等等。在这个基础之上,PeopleView分析师团队做了很多关于算法还有分析框架上的输出。我们在这份报告当中运用了很多分析指标,包括奥运互动指数、BVW指数、赛事热度、受众兴趣标签得分、奥运话题影响力、明星影响力等多个复合衡量指标主要解决这么几个问题:如何寻找社交媒体上的奥运KOL,如何寻找更有影响力的奥运明星代言,哪些热门赛事更受关注以及赛事的人群画像。

1. 奥运营销KOL

我们对意见领袖有三类细分,第一类是名人明星,第二类是品牌机构,第三类是自媒体。

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微博KOL自媒体榜基于奥运互动指数,综合考虑账号发布奥运相关微博的阅读、点赞和评论量,进行综合加权,得出得分。通过榜单我们发现,在Top10的KOL当中有5个是迷妹,应援粉丝们非常积极地帮助爱豆刷榜拉票刷评论,妥妥是真爱粉的表现。

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第二个榜是微博品牌机构榜,同样也是基于奥运互动指数的指标,微博品牌机构的互动指数比前面自媒体的指数更高,传播上效果更好,这是因为有很多的媒体官方机构都属于这个范畴的。比如说央视新闻、人民日报、环球时报,它们的传播影响力都很大,但商业化内容比较少。另外,真维斯做了一个campaign“懒就一个字”,号召大家在奥运期间甩掉懒态,变得勤快,通过互动话题的形式去转发抽奖,奖品是奥运印花T恤。通过campaign很好的把真维斯品牌和产品与奥运进行了直接关联。另外,汤臣倍健凭借赞助竞技体育综艺节目《来吧冠军》和《极速前进3》也获得很多网友关注,节目中有多位奥运冠军李娜、孙杨、林丹、刘翔、郭晶晶,在奥运年借势这些冠军本身的讨论热度。体育赛事不是唯一的赞助渠道,在体育明星逐渐娱乐化商业化的今天,体育类综艺节目也是不错的选择。

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第三个榜是微信自媒体榜单。基于蓝标自有专利指数BVW来衡量,通过微信公众号文章的阅读点赞量,综合加权之后的评分。指数越高,表示在微信平台上的传播效果越好。我们来看看Top10里面都有哪些自媒体上榜。除了泛娱乐类的大号之外,还有一些垂直细分自媒体。“吉良先生”和“gogoboi”都是时尚大号,爱美的女生可能会关注他们。作为垂直细分的帐号,能和泛娱乐的头部大号排在一个阵营,就表示他们的传播效果非常突出。

品牌最爱一定是那些“顶级”网红吗?当然不是!奥运话题受众过于宽泛,男女老少皆宜,而你服务的品牌所面对的受众特定,要想精准触达TA,还是得靠细分垂直媒体,而不是广撒网。易建联代言东风日产新TIIDA,并从很早就开始进行奥运预热,利用“汽车编辑人”“汽车评论人”等汽车垂直自媒体进行传播,一方面精准触达了想要影响的受众,另一方面通过预热也建立了奥运+易建联+东风日产的联结。不要忘了,尼桑是本届奥运会的赞助商,可以发挥的空间非常大。

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说完了自媒体,来看一下微信品牌。微信品牌机构传播的效果不如自媒体,这跟微博正好相反。Top10当中比较有意思的是果壳。“果壳网”作为科技小百科,微信传播表现一直不错。有一种一本正经胡说八道的feel,关键是有不少人就爱看这个。奥运期间的话题有太多的黑科技、冷知识、小百科可以探索和挖掘,选择一个适合品牌关联的传播点,再用果壳科普风娓娓道来,肯定可以打动对此有偏爱的受众,尤其是准专业群体哦。

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前面说完了微博和微信,接下来我们来看一下移动端APP的情况。重点来看体育垂直类的APP,在Top10当中,非常明显的就是体育垂直类门户,拥有非常强势的表现,像腾讯体育、乐视体育、新浪体育都排在了前10。另外我们也可以看到,有三家都是体育直播类APP,像风云直播,直播8还有A8体育直播。今年的确是一个直播大年,在奥运期间,这些APP在使用上肯定会有一个很明显的爆发式增长。

2. 奥运赛事

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热门赛事榜是基于赛事热度指标,也就是赛事在微博和微信平台上的声量,综合加权。里约奥运赛事今年有28个大项,300多个小项。品牌如果想做到每一个赛事都借题发挥的话,基本上是不可能的。在有限的资源有限时间的情况下,我们要有的放矢,就要知道最热的赛事是哪些,以及中国人最关注的赛事项目是哪些,这就是我们榜单的目的。通过BlueView数据,来看看观众更关注哪些比赛项目?可以发现几点规律:中国队拿金牌拿到手软的爱看;足球篮球游泳田径竞技性观赏性极强的爱看;有槽点可吐,有话题可唠的爱看。

我们在奥运手册中对四个赛事项目做深入解读,大家感兴趣的话可以去仔细看手册。首先是游泳。游泳的受众相对于整体的奥运受众来说,女性的比例更高。在年龄分布上,年轻群体尤其是00后对游泳非常关注,年轻化倾向比较明显。我们也总结了一些在social平台上大家都很喜欢讨论的梗,有助于大家做一些脑洞上的开发。因为女性受众比较多,大家都很喜欢讨论一些CP梗,比如孙杨和朴泰桓CP梗,孙扬和叶诗文CP梗,还有就是小鲜肉宁泽涛的颜值梗,也是万年经典梗。

乒乓球虽然是中国国球,但是近几年的发展也是比较尴尬的。因为大家对它的期望已经极致,必须要考一百分,考九十九分都不行。在乒乓球的整个赛程中,由于各种条件各种因素的限制,导致观赏性没有那么强,所以在前面我们Top10的榜单中会发现乒乓球其实在很靠后的位置。在受众上,男性比重远远高于女性,占到了近八成。年龄分布是比较均匀的情况,老少皆宜。虽然说乒乓球整体的传播效果可能没有那么好,但是我们也发现了一些亮点。首先就是大魔王梗。

人设源于张怡宁的大魔王梗应该是一个很难得的网络文化现象。我记得上一次看到这么有意思的网络文化应该是凡客体,凡客体当时引起了很大的轰动,网友会自发加入他们的想法,变成非常有生命力的传播载体,而且一直在延续和变化。魔王梗也同样,我们刚刚看到的视频,还有二次元图片都是来自网友自发创作和设计。魔王梗成为爆款的原因有以下几点:

  • 以b站弹幕为源地引发的二次元梗,粉丝基础广粘性高
  • 张怡宁人设高冷,气场十足
  • 热血漫画风,视觉感强,宜传播
  • 张&福CP感爆棚,宜撩拨

3. 奥运明星

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奥运手册当中还发布了奥运脑公榜、女神榜和实力榜。这三个榜都是基于明星影响力指标,结合微博、微信以及百度贴吧的数据综合得到。影响力越高,表示粉丝受众越大。奥运手册中深入地分析和解读了几位上榜的体育明星,从他们的个人特色、项目特色、以及粉丝受众的情况,并提供营销建议。

以上就是今天分享的主要内容。接下来在8月底奥运会结束之后,我们还会推出另外一份报告,关于里约奥运营销案例的解读和洞察也希望大家到时候对我们继续保持关注。最后再说明下,我们整份手册当中所有的数据都是来自BlueMC,以及所使用的分析工具也同样来自BlueM。BlueM现在有8款已上线的分析工具:KOL画像,社群画像,微信舆情等等,而且是完全免费的。登录blueview.cc直接注册即可。另外,PeopleView是蓝色光标大数据BlueMC平台下的用户洞察咨询服务,由专业分析师为品牌客户提供基于大数据的精准用户洞察咨询,洞悉消费者观点与追踪营销趋势,提供全方位的策略支持与评估方案。如有需要,请发送邮件至:PeopleView@bluefocus.com垂询。

注:文中“奥运手册”是指蓝色光标BlueView于2016年7月发布的《以小搏大——2016里约奥运会社会化营销指导手册》( ☜ 点击查看)


 

什么是BlueMC?

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蓝色光标BlueMC智能营销平台,是基于营销人日常工作而开发的大数据工具平台,可以为营销人员提供策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程数据分析支持。

BlueMC平台目前产品包括:微信舆情、微信公众号画像、微信公众号监测、社群画像、KOL画像、Campaign监测、聚合搜索、词云工具等8款产品。

什么是BlueMC
蓝色光标BlueMC大数据轻应用平台,是基于营销人日常工作而开发的大数据工具平台,可以为营销人员提供策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程数据分析支持。
BlueMC平台目前产品包括:微信公众号找找、微信公众号价值榜、微信舆情、微信公众号画像、微信公众号监测、社群画像、KOL画像、Campaign监测、聚合搜索、词云工具等10款产品。如有任何问题可垂询:bluemc@bluefocus.com

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