【中国经营报专访】万豪“台独门”事件:社交化时代的企业如何应对“突发事件”

作者:李媛
来源:中国经营报

一. 万豪“台独门”事件背后:经营水平下降 面临本土品牌崛起

最近万豪在中国很烦恼,因为“藏独”和“台独”事件接连引发关注和争议。

万豪“藏独”事件才刚刚趋于平息,“台独”事件又让万豪酒店集团“惹祸上身”。最近,有网友发现,万豪集团的英文版和日文版网站竟将中国台湾的“台中市”“台南市”和“台东(县)”标为所属于日本。很快这个事情再次在社交媒体上发酵,很多网友到万豪的官方网站留言表示抗议。

对于近期持续发酵的万豪事件,《中国经营报》记者致电万豪集团中国区的公关部门,截至发稿前,万豪集团回复本报称,万豪集团正在对系统问题进行修复,目前已经关停中文网站和APP。按照万豪国际集团八项整改措施,将持续对网络平台信息进行严格的筛查和管理。

虽然万豪集团已经多次道歉和表态,也关闭了中文网站和APP。但在这个事件中,万豪集团表现出的怠慢和反应迟缓,还是在这个社交化媒体时代显得格格不入。跨国集团在媒体越来越个人化、私有化的时代,如何管理好其言论和态度,还有相当长一段路要走。

傲慢的跨国集团

万豪事件的发生要从“Marriott Rewards”(“万豪礼赏”)说起。

“Marriott Rewards”(“万豪礼赏”)是万豪酒店集团针对其会员推出的奖励计划,官方账号也代表了万豪酒店集团,而在这个事件中,“万豪礼赏”正是万豪将西藏列为“国家”一事的“始作俑者”。

但这个事件的原点是因为“万豪礼赏”的一份邮件,发酵却从微博开始。

在万豪集团发给中国会员的一封邮件中,在居住国家列表中将“中国大陆”“香港”“澳门”“台湾”“西藏”并列为“国家”。1月9日早上8点,网友发文晒出了这份邮件,指出问题并@了万豪酒店的官微。文章发出后,迅速引发了网友的热转,转发量很快就破万。

然而令人难以理解的是,到了1月9日晚间,万豪官微不仅没有做出任何回应,反而发出了一条依旧完全无关的宣传酒店的博文。这种态度让很多网友很愤怒,自发地到万豪酒店的官微展开口诛笔伐。

这个事件也引起传统媒体的关注。1月9日,《环球时报》《紫光阁》《观察者网》《头条新闻》等多家媒体陆续报道。网络舆论愈发严重。

1月9日和10日,上海网信办先后约谈万豪酒店管理公司上海相关负责人和万豪酒店集团大中华区负责人,要求万豪集团撤下网站上涉及的相关内容,并进行整改和检查,万豪集团也在1月10日发布了道歉声明,声称万豪集团“尊重中国主权和领土完整”。

刚刚发布声明,1月11日,万豪酒店的中国会员发现,在美国社交网络及网站twitter上,名为“Marriott Rewards”(中文名即“万豪礼赏”)的账号公然点赞了一条内容为支持藏独、港独和台独的twitter信息。

这种“两面派”的做法很快在中国的社交媒体上再次发酵,很多网友公开炮轰万豪集团,声称不再选择入住万豪集团的酒店。迫于压力,1月11日下午,“万豪礼赏”终于撤销了对于上述藏独言论的点赞。

在酒店专家华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来,如果这次的调查涉及有主观有意为之,性质就会很严重。有可能导致万豪在中国市场“身败名裂”。“究其原因,还是因为其不重视中国核心利益的问题,在流程审核中严重过错,反映了这家跨国酒店集团怠慢的一面。”

滞后的危机公关

如今,以微博、微信为首的社交媒体已经成为了各大企业爆出危机的源头,例如:海底捞食品安全问题、美团再上架APA酒店、携程的霸王条款等案例在2017年影响巨大。

由于微博的快速裂变效果,一个负面事件往往十几分钟就可以传遍社交媒体,并引发传统媒体的再次传播。因此,企业在面对危机的时候必须做出快速的反应,第一时间站出来表态,道歉或者声明。

然而,面对如此严重的政治问题,万豪集团的反应却是迟缓和傲慢的。此次事件中,面对网友的责问,最先被@和关注的万豪酒店及度假酒店账号保持了三天的沉默,完全无视网民的舆论。而终于选择做出回应和道歉时,却没有用这个被点名的官微发声,而是选择了另一个账号应答,实在令人费解。

当本报记者第一时间联系到万豪集团某高管,希望就此事采访的时候,该位高管却在微信中没有回应媒体的采访需求。

“涉及到国家主权、民族情绪这一类的敏感问题,根本不是用失误这样的理由和单纯的道歉就能平息情绪的。必须依靠更详细的问题责任认定和事故说明,才能争取到一个被原谅的机会。”劲旅咨询公司创始人魏长仁表示。

蓝标大数据助理总裁、BlueMC负责人胡南西说危机公关分为四个等级,第一级是执行级负面舆论,第二级是企业级负面舆论,第三级是社会级负面舆论,第四级是红线级负面舆论,层层加重。其中,红线级的负面舆论由产品或者公司行为引发的,涉及政府政策、政府舆论导向、公众安全、极端宗教势力、分裂主义政策性内容的负面信息。例如,“韩国乐天事件”引发的国人对乐天超市的抵制,让这家韩国企业在中国市场遭遇了灭顶之灾。

就此次事件来看,万豪的行为已经触动了红线,属于最高级别的公关危机。在胡南西看来,作为一家全球化的企业,涉及地域的民族文化、意识形态、政治准则等发布时,是需要非常严格的流程的。最保险的,就是需要本地化的审核。涉及大中华区的审核,一定要有大中华区的负责人审核。因为总部的团队,一定不会那么清楚本地化的各种传播禁区在哪里。

 

二. 社交化时代的企业如何应对“突发事件”

作为一家全球化的酒店集团,万豪酒店在中国市场掌管着数百家高星级酒店,但是万豪酒店轻资产化的经营模式,注定其在中国市场不会有太多员工。很多管理都是由全球总部直接管理和授权,而中国区更多的是执行。

现在随着官网、官微、官博、官方APP、官方商城等开通,在媒介私有化趋势下,企业的责任也越来越大,每一个官方平台上的每一条信息,都代表的是品牌的官方态度。这就尤其需要严格的审核流程。

“从万豪事件来看,核心还在媒体私有化和个人化的趋势下,企业需要有更严格的全员需要遵守的公共关系准则。” 蓝标大数据助理总裁、BlueMC负责人胡南西说。

从另外一个层面看,万豪集团缺乏社会媒体的管理机制。我们看到,万豪事件中第二波舆情的反复,是因为其道歉后,被网友扒出来其官方账号又给藏独账号点赞。从这波负面可以看到的是,不仅审核流程有问题,员工或者说账号的操作者的政治取向很有嫌疑。

胡南西表示,在社会化媒体刚刚兴起的时候,很多国际大企业都引进了类似《社会化媒体营销(口碑营销)伦理手册》这样的东西,其中会规范几个非常重要的东西:第一,企业的社会化媒体发言人是谁,主平台是谁;第二,社会化媒体发言的一些准则;第三,员工及利益相关者在社会化媒体平台的发言准则。

而社会化媒体时代,大多数媒体是私有化、个人化的,难免有不同的价值观取向。从近几年企业和品牌爆出的负面来看,很多都是类似供应商、经销商、员工言论或爆料等引发的,甚至有些还是消费者引发的。

“企业或品牌有时候觉得是躺枪,很受伤。其实不然,这就是社会化媒体时代,或者说社会化语境下的信息传播特点,总要拉一个大的IP来引起关注。企业或品牌必须要积极顺应,并有相对应的动作。”胡南西表示。

为了应对这样的负面,除了加强代表官方的渠道,胡南西觉得在加强审核流程之外,企业可以在入职时要求员工,或者要求供应商签订一定的社会化媒体条例,这是被动的管理;主动的方面,一定要加强员工和核心的利益相关者相关的培训,提升员工和利益相关者在这些方面的危机意识。

 

来源:logo-inside

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