光棍节=买买买=快乐 | MM周报173期

双十一进入第八个年头天猫的营销越来越成熟

喵营销、联合营销、场景营销、海报营销……

花式越来越多

但最值得学习的是

天猫终于开始把一件很物质的事儿

在往精神层面上拔高

买买买等于快乐吗不重要

重要的是快感

双十一也必然在改变中国人的消费方式

家家户户都在屯冬储白菜式的购物

苦情的光棍节?

忘了吧

寻找买买买人群的共同价值观

这才是品牌造节、社群营销的最高阶技能

说不定有天双十一真的会成为一个法定节日

放假的那种

好期待

以下是MM简版内容

关键词:温情  

这是一盘刷屏的番茄炒蛋。纵使有这样那样的争议,温情营销还是戳人心

“一盘番茄炒蛋”深夜刷屏
温情营销的胜利 从细节出发,切中大多漂泊离人对家的感受。从网易云音乐的乐评专列刷屏,到荔枝FM、新世相、夜听等孤独款内容产品走红,温情营销似乎成为品牌竞相追捧的宠儿。

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注意品牌关联性 整支广告讲述了一个与做菜有关的母爱故事,感情戏很足。观看过程中可能会猜测是微信广告、下厨房App广告……就是猜不到是招行广告。 l同样的案例,VISA信用卡的新年广告《带上父母去远方》也是主打温情牌。“曾经,父母带我看见这个世界;现在,我带他们看看这个世界”,VISA信用卡从时间的维度讲述了两代人之间关于旅行的故事,号召大家“2017年的第一场旅行,带上父母一起出发”。情感饱满度和品牌关联度都有了。

优化空间:一,广告戳中亲情,可以找到更加合适的发布时间节点,比如母亲节、感恩节。二,找到故事、场景与信用卡的结合,增加品牌关联度。 

关键词:万圣节  

国内的恐怖营销还是比较矜持,国外品牌直接以吓人为目的了
值得一看的8个万圣节借势案例
Airbnb:睡进万圣节屋顶 爱彼迎每年都会征集旅客到各地神秘的鬼屋住宿一晚。今年的鬼屋地点是来自1930的黑屋“鸦青”,房东是一位植物学家,屋内也满布了各种植物标本。你敢不敢入住?

汉堡王:装扮小丑,免费领汉堡去年万圣节,一家汉堡王门店将自己假扮成“幽灵版”麦当劳。今年,汉堡王依然乐于diss麦当劳,在最新推出的广告视频中,设计了一段“男孩被小丑追逐”戏码。最后汉堡王表示,万圣节期间,装扮小丑可到免费领汉堡。

麦当劳:万圣节头条,一句话鬼故事大赛

为宣传万圣节推出的“特别套餐”,麦当劳中国对外发出恐怖的“万圣节头条”,表示南瓜饼、汉堡、千层蛋糕、拿铁等遭到袭击,海报怪萌感十足。

 

万圣节,比比哪个品牌更会“捣蛋”?
百威:为了迎接万圣节的到来,推出「血色百威」,并特邀MAC设计万圣妆容,全新定义吸血鬼、丧尸、女巫妆,和三大先锋独立设计师打造的万圣潮服。

万圣节前夜,知乎推出「野外求生」 H5
万圣节推H5游戏,带你体验恐怖片惊魂夜知乎推出了一款画面风格神似《僵尸新娘》的H5游戏:测测你能在恐怖片里活多久?一条「野外探险类恐怖片」的故事线,带用户进入恐怖片片场,体验一次「万圣节惊魂夜」。

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扫码观看H5

游戏创意取材于知乎用户内容游戏背后的评判标准则来自知乎网友的神回答,如「恐怖片里有哪些常见的作死模式?」,每一个问题都对应一个恐怖片作死套路。用户完成测试后,能领取知乎周刊出品的《恐怖片生存指北》,汇集了知乎网友对恐怖片专业、有趣的讨论,如,为什么恐怖中经常出现孩子?「恐怖片」和「惊悚片」的区别?

 

关键词:双11  

买买买=快乐?天猫的这个逻辑我也是服了
3周预热,天猫都做了什么营销?
TVC:双11快乐,无论是谁都要快乐天猫双11第一阶段的预热TVC走温情路线。第二阶段再次强化主题“祝你双11快乐”,祭出了让很多人都没有抵抗力的神物——猫咪,而且是能看穿一切、开口说人话的那种猫咪。

AR游戏:捉猫猫

“捉猫猫”是每年天猫双11的常规项目,玩家在线下固定地点打开淘宝、天猫APP玩捉猫猫,就可以领到各种各样的优惠券、兑换券、红包等。

H5:一条来自你老板的私密分享

今年天猫提出的“祝你双11快乐”,将双11定位为了一个节日。不少网友说,要是双11变成国家法定节假日就好了。这支H5呼应大众心理,形式模拟微信聊天,讲了一个“骗假”的故事。结尾处可打开“双11过节不上班,完美理由生成器”,有始有终。

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风格鲜明:采用了无旁白,日系文艺的展示形式,在一众短视频中脱颖而出,使那些本身对美食并不特别感兴趣的人,也愿意尝试这种较为平和的表现风格。

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