反差萌!600岁高龄IP如何走上网红之路?| MM周报第170期

按照度娘的解释
反差萌是指ACGN人物表现出与原本形象不同的特征或多种互为矛盾的特征同时存在。

这好像是一个心理学的话题
让我想起《Split》
当男主角进入小孩儿人格时在紧张的故事中多少有些反差萌

卖萌已经成为品牌营销的一种常用手段
无论是600岁的老故宫
还是一本正经的奔驰宝马
都在用

但是,人设的反差有时也许会成为巨大危机
最近娱乐圈反转反转再反转和隔空骂战的大剧都是人设崩塌所致

所以,品牌在人设或者说品牌人格设计中
既希望能有反差萌这样的方式亲近年轻人群
又不至于陷入24重人格一样的分裂
是个需要精准把握的课题

哈,今天的话题好哲学!

以下是MM简版内容

关键词:故宫

600岁高龄IP如何走上网红之路?古今穿越、皇家尊贵与平民地气,就是这种反差萌,叫人欲罢不能

故宫开卖高颜值月饼,追求什么?

中秋限量月饼
故宫淘宝和北京稻香村合作,预售2017中秋限量月饼糕点,由于月饼造型可爱、颜值超高,一经上架就有数千网友将其加入了心愿单,几天内月饼销售一空。

故宫

宫廷食品
《朕收到了一条来自你妈的微信》H5在微信朋友圈再掀刷屏高潮,带出名为“故宫品”的公众号,最终目的是推广更多的宫廷食品。
故宫和食品的结合度比和文创的结合度更 好。背靠故宫这个中国信用度最高的大IP,结合中秋这个传统节日,此次微博和H5爆发出巨大影响力完全在预料之中。

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故宫

支付宝推出故宫风收款码,可当壁纸

支付宝在台湾推出故宫风收钱码,上面写着“总有刁民想扫朕的码”、“奉旨收钱”等语句,字体、二维码等配料都很宫廷风。主要出现在桃园机场、101大厦、台北故宫文创商店等。

zhifubao

1年卖10个亿的故宫淘宝,这脑洞服

提到故宫,估计大家都会想到的是,威严,气势恢宏,皇家派等,但是自从2015年故宫开了淘宝卖周边产品之后,故宫各种各种卖萌逗逼freestyle随机切换,一次次的刷屏,一年居然妥妥的卖10亿人民币,omg,你问我都卖啥?人家专业卖萌,卖脑洞。

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关键词:微博

微博故事上线,竖屏短视频又火起来了!

借势AR/VR,沉浸式视频营销初露锋芒

微博故事
新浪微博在今年四月上线微博故事功能,可以理解为「24小时之后消失的朋友圈」,可以发15秒以内的小视频、照片、GIF等形式的内容,还能在视频、照片等内容上编辑加文字贴纸。

竖版短视频
主要基于竖版全屏短视频呈现的微博故事,先后迎来了阿迪达斯,淘宝、OPPO、高洁丝等品牌故事首秀。从目前的投放方式来看,品牌倾向于通过代言人或合作的明星进行推广。

正序连续播放
Story还有一个重要的特征是「正序连续播放」,即用顺序连续播放视频(图片)的方式讲述一个故事,对比信息流广告的无序,Story能以时间顺序来播放品牌内容。时尚品牌举行发布会、秀场乃至线下活动,可以利用微博故事发布连贯内容,可以让用户近距离第一时间了解品牌线下活动动态。

Adidas:微博故事首支广告解析

彭于晏在微博故事一连发布4个有推荐标签的短视频,全程未出现阿迪达斯logo,只出现了心跳系列的贴纸「The Pulse of Sport」,需要对阿迪产品线很熟悉,才能知道是广告。

阿迪

“短视频营销”:4条常识却很少有人知道

1、短视频的本质是:“易于消费者在碎片化时间看/被吸引的内容”。
2、品牌自制短视频很自然,但不一定要短。
3、 不要忽略了硬广创新和优化。
4、“琳琅满目”的短视频平台各有玩法:

a. 植入
出于平台调性的考虑,高端品牌都更建议做植入内容,纯粹做个曝光去test平台用户的反感程度。我已经在不少平台看到过百事可乐、monster的自然植入了,效果待确认。

b. 竞赛
另外就是如何激发UGC\PGC参与,举个栗子奥利奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战,怎么吃奥利奥、怎么改造奥利奥等等。然后由明星师范、给予参与的KOL奖励等等机制都可以尝试。

c. 技术效果
美拍等应用都提供各类滤镜,品牌如果考虑平台级的投放都可以优先考虑这种机制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效,然后又在FaceU上合作了贴纸,都是不错的case。

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产品介绍能用短片说,就不要只用文字;可以用gif,就不要只用静态图片。除了基本的改进原有叙述方式,有个趋势是品牌主制作越来越多的短故事片,要么故事好、要么技术炫,新鲜或者震撼。

关键词:病毒

能引发病毒传播的视频必须自带话题,搞笑与调侃是最常用的两种方式

为测试病毒视频他们一口气拍了 21 支

21支有关“战车”的病毒视频
《中国新歌声》从「转身选人」变成「战车选人」,为了强化「战车」与节目的关联度,取代「转身」成为记忆深刻的新icon,一共拍了21支病毒视频。这些视频包含多种互动特质,或幽默、或讽刺、或引发优越感,和粉丝一起「黑」陈奕迅、周杰伦等大牌明星,引发观众共鸣,有转发分享冲动。其中,有利用「网红」土拨鼠的视频、魔性的「旺仔新歌声」、社会话题或娱乐话题方向的病毒视频「破音新歌声」。

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软性发布得奇效
有两支视频传播效果奇佳,发布中均未出现Tag以及@官微等明显营销的文案,发布方式软性,引发了大量用户乃至诸多大V的自传播。受众对于Tag和营销行为越发敏感,发现KOL发布营销微博后选择性无视。应该注重传播的目的和效果,谨慎对Tag和官微引流的过度关注。

滴滴「有毒」广告,目标直指年轻受众

滴滴推出新广告,视频巧妙地把西游记中唐僧的3个徒弟与站点拼车的3个价值点相结合,即定时出发不等待、定点会合不废话、站点优化不绕行。

didi
本期案例

Jeep:今年「最出格」的汽车品牌

情人节另类营销:214当天,先在朋友圈爆出大料“洪荒少女傅园慧脱单”,然后通过直播讲述了跟踪傅园慧的一天,揭示「男主角」是条狗。情人节营销呼吁大家关爱流浪动物,这一「出格」之举让大家对Jeep自由侠留下深刻印象,也赢得自称猫奴、狗奴的年轻人的好感。
冠名电竞赛事:全新Jeep自由侠冠名赞助2017英雄联盟职业联赛,推出限量版主题车贴。

玩音乐不走寻常路:Jeep自由侠载着大新鲜乐队的一群85后年轻人一路前行,收集到41种自然的声音组合出一曲前奏。在没有使用任何乐器制作的条件下,这群85后在一路创作采风中演绎出了真正的「自由侠」,写出了一支充满探索与寻找意义的 《My Sky》。

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