如今搞慈善都需要自带危机公关了| MM周报第167期

海底捞在2011年也曾有过一次勾兑门事件
那次危机的处理同样被业界奉为经典案例
海底捞是有多么娴熟的危机处理技能呢?
张勇最大的勇气就是真诚道歉
不推卸责任不回避问题
更重要的是不会没有后续的改进措施
真诚,也许是危机公关最大的手法
可以化解掉80%的质疑
但当一个企业面临突发事件而必须应激反应时能否一如既往地做到真诚
其实是其一贯文化的使然
这正是很多人选择原谅海底捞的原因
企业要自带危机公关
需要上上下下的真诚

以下是MM简版内容

关键词:画廊

1元公益事件刷屏,但也伴随着质疑,如今搞慈善都需要自带危机公关了

刷屏的新套路可能已经形成了

品牌背书解决信任问题如果不是腾讯公益的强大品牌背书,这次缺乏项目详情、组织背景、资金流动介绍的活动几乎很难被人相信。

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图片1
1元低成本1元钱这个低门槛是这次慈善H5成功刷屏的基础。尤其这个1元钱是官方主推的,直接出现在页面上,而不是让用户自己随意填写,避免了恶性攀比。
朋友圈晒图用户购买虚拟油画后,会生成一个分享页,能写上自己名字,证明购买人。刷屏的图片也大部分来自于此,而非H5链接。这种形式和上一次刷屏的“军装照” 有异曲同工之妙:都是一张图片,有明确的主题(军装照或者拍卖会),有用户自己的元素(人脸或者名字),有二维码进入H5。这会是刷屏的新趋势,用户不再像之前那样因为H5的创意好就转发,而需要能够代表自己和展示自己的素材。
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其实是在为自己的价值观买单

H5页面内物料不仅数量很多、画风品类也很丰富,实现了对不同审美需求的覆盖。

  • 情绪是最好的传播载体,也正逐渐成为唯一通行的传播载体
  • 但用户的参与行为,本质上依旧是“为价值观买单”
  • 这不是互联网公益的春天,而是知识付费的夏天
  • 无论如何,公益活动本身无可厚非
  • 市场总是趋利性,人总是会有思维惰性
微信截图_20170829163109
刷屏之后变成一场危机公关,这与微信平台自媒体的爆发和信息传递快速有密切关系,自媒体喜欢追热点或站在对立面质疑。不管个人观点,或谣言,传播都很快。 

关键词:权游

人&物、剧情、关键词,借势热门影视IP从这三个切入口下手

总收视破1610万,各大品牌借势营销

肯德基:邀请剧中人物Hodor的扮演者,复刻其经典剧情“按门”,玩了一把“Chickren with fries”和“Chicken with rice”的谐音。英菲尼迪:邀请剧中人物John Snow的扮演者,像念守夜人誓词一样描述了驾驶辆英菲尼迪的极致体验。

如何借势《权利的游戏》第七季做营销?

《权利的游戏》作为一款拥有超高口碑和收视的电视剧,同时具备了话题性、关注度、讨论度、延续性,是品牌借势的巨大热点。具体来说,借势可从物、剧情、关键词三方面入手。

  • 旅游行业:借势精美的电视画面,策划取景地旅游路线。
  • 英语培训/广告创作行业:借势优美的台词,整理值得背诵的英语句子,或改编优秀的台词。

剧情

  • 公益/亲子活动机构:借势史塔克家族团聚的剧情,突出帮助家庭团聚,助力家庭和谐的理念。

关键词

  • 冰洗冷/床品制造行业:借势剧情关键词“凛冬将至”,强调产品强大的制冷或保温效果。
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相比于直接把二维码/产品安放替换到原热点中,利用视觉/听觉的相似性、内容上的相通、将自身产品的精神特色和情感因素与热点结合,更能让用户产生共鸣,带来转化和传播。 

关键词:场景

塑造并不断强化消费场景是品牌推广的基础,好创意、新科技则是以各种姿势助攻

看维他奶如何把场景营销玩到极致

早上时间少,早餐常容易被人们忽视,维他奶提出简单有力的口号“早餐先喝维他奶”,将品牌与早餐场景绑定。
联合麦兜IP推出麦兜定制版包装,制作带有“麦氏幽默”的病毒视频,将早餐场景直接融入故事剧情中,将 “早餐先喝维他奶”与“消费者重视早餐”建立强关联。微信截图_20170904154649
联合萌宠网综冠名星宠真人秀节目《萌主来了》。既通过星宠突出“陪伴”的品牌理念,与消费者建立情感关联,又通过嘉宾和萌宠一起吃早餐等节目场景设置让“早餐先喝维他奶”的主张深入人心。
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联合当红鲜肉联合刘宪华在广州为众人献上了一场撩你吃早餐的“早餐音乐会”,将“早餐先喝维他奶”的认知覆盖到了包括粉丝在内的更为广泛的人群。
情景营销新套路,就该像良品这样玩
良品铺子从“零食+小确幸=生活”的概念出发,通过AR黑科技、地铁广告等方式重现小确幸的生活场景,唤醒大众心中潜藏的零食带来的小确幸。
加多宝的秘诀:逆势保持两位数增长 
通过漫画、火锅版《成都》强化“火锅+加多宝”的最强CP,通过入驻国际龙虾节打造“小龙虾+加多宝”CP,跨界《楚乔传》等大剧创新“熬夜+加多宝”CP。
本期案例

直击“空调病” 海尔的创意你不服不行

引出空调病概念海尔空调以互动H5、创意海报、朋友圈广告多种形式集中打出了#空调病#的话题,迅速增加公众对于“空调病”的认知与关注;同时运用直播和投票这种更具趣味性的形式吸引公众参与话题互动,调动公众兴致。微信截图_20170904122732
由“空调病”概念引到产品,强调用户体验海尔空调通过线下#超级奇葩谈#活动,双方辩手及媒体大咖就#空调病到底算不算病#激烈争辩。现场验证产品功能,并将现场观众转化为实际用户,完美实现了由传播概念向产品用户体验的转变。
深化产品记忆点承接“空调病”概念,以“三顾茅庐”创意视频和互动H5的形式着重突出产品特点,从而深化受众心目中的产品记忆点,在营销战的最后一枪上回归到产品卖点,收尾漂亮。0 (5)
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