“如果MINI不只是一辆车 , 它会是什么?” | MM周报165期

反正我的搜索习惯是
遇到小问题看百度知道、百度经验
大问题想更深入了解上知乎

所以在social营销里
问答的优化是SEO很重要的一环

早期的百度知道、天涯问答、搜狗问问、新浪爱问、雅虎知识堂
到现在的百度派、知乎、分答、值乎、千聊
问答一直是重要的social平台

如何能够将品牌信息植入到其中
绝不是简单的模拟UGC能行的
用户人人都已是social老司机
品牌营销的内容一眼就能看出来
所以需要品牌深度去经营

一套完整的知识营销体系应该包括:
合理的知识内容架构
不同场景的内容输出形式
品牌知识KOL养成计划
知识平台营销战略及战术套路

能从知识上去打动用户
比单纯的情感营销或者品牌形象更有说服力

以下是MM简版内容

关键词:提问

知乎推品牌提问!相当于问答形式的微博话题,在参与互动中“套牢”用户。

问答模式下如何玩转营销?

品牌提问

今年8月,知乎推出了问答产品“品牌提问”。品牌可以将问题投放给目标用户,吸引用户产生回答。并且,品牌可以自主管理回答内容,通过审核和筛选将精选回答进行置顶展示。
一方面,互动的形式可以获得用户的信任和好感,积累用户忠诚度。另一方面,知乎聚集的高学历群体可以贡献优质的UGC内容,既有助于品牌的商业决策,又可以触发全网传播,使品牌获得曝光和认可。

1

两种问题设计方法

与品牌关联度高,例如Vivo和快乐大本营。Vivo手机作为长期冠名商,提问“快乐大本营20周年,你有哪些有趣的回忆?”,在节目周年之际以“情怀营销”唤起广大用户回应。

能够引起知乎用户参与讨论,例如能带来启发,延展出多角度讨论的问题,或问题关乎人生经验的拷问。例如梅赛德斯-奔驰提问“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?,吸引了多名资深人士的参与,以优质的UGC内容触发大众更多地去了解品牌故事。

2

对2B品牌来说,在大批优质专业用户驻扎的知乎,专业性强的问题有可能更受关注。而对于大件耐用品、单价高的品牌,例如汽车和奢侈品,则适合深挖品牌的内容沉淀及文化价值。

从展示型原生广告,到Live特别现场、品牌提问等,基于自己的用户特征、使用习惯、使用场景,知乎正在逐步形成自己的广告营销产品矩阵。

关键词:小程序

小程序虽然背靠微信,天生拥有流量基础,但目前依然是小众、低频应用的土壤。

如何抓住小程序爆发拐点的大风口?

小程序TOP100榜
小程序统计平台阿拉丁发布了首个微信小程序报告,公布国内第一份小程序TOP100榜单。

3

使用场景
小程序适合长尾低频,以及线下“用完即走”的场景。摩拜单车通过微信扫一扫即可开锁骑走,麦当劳让用户在结账时可通过小程序获得积分。小程序也可替代低频工具类APP,而以广告为基本变现方式的资讯类应用则不适合运营小程序。

推广方式
社交+内容摩拜单车的“30天免费骑摩拜”活动鼓励大众通进行好友或者微信群分享,分享的次数越多,获得的免费骑行天数也越多。通过对社交传播和福利内容的双重结合,活动自然引发了大众的广泛关注。

充分把握小程序的功能。例如,在“小程序可以关联50个公众号”这一功能推出后,摩拜单车迅速关联了“摩拜单车中国”、“摩拜单车服务号”两个微信公众号,充分利用公众号的流量红利。

腾讯的电商下一城,是小程序

小程序在本身未增加直播功能入口的前提下,联合蘑菇街女装一起上线了直播功能,这也是目前唯一具备直播功能的小程序。

关键词:中国风

中国风总是伴随着美哭和丑哭的极端评价,全靠品牌自我发挥,常见于国货营销。

方太:从「中国传统文化」中制造惊喜

产品起新名,对应传统祥瑞
油烟机、水槽洗碗机、灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱……这些充满生活烟火气的方太产品,像《山海经》里的奇闻异兽一样,成为方太的祥物,有了新的名字:云蝶、浣漕、极炎、嚣净、云腾、针灵。

4

产品特色对应传统艺术
通过展现三种中国传统艺术:赏画、品香、听琴,巧妙地将方太新品智能升降油烟机的亮点铺垫其中,即蝶翼外形、难逃烟、可升降。
创意手段的多元化让品牌越来越少地单纯用文字去表现产品特色,而是通过打造各种场景让消费者能更真切地感知品牌,用传统艺术场景将产品的画面感带出来,这种美的体验能够缩短黑科技所带来的高冷距离。

中国品牌运用中国元素的突破口

中国品牌可以根植于中国文化特征,基于价值符号、人物形象和主题故事三大类国家文化资源表征,建构品牌符号化、拟人化和叙事化等策略,将国家文化资源转化为可供国际化操作、能赢得消费者欢迎的品牌要素。

本期案例

酷狗音乐:“就是歌多”刷屏的背后

钻竞品空子,用悬念引爆关注
在网易云音乐和QQ音乐因版权争论之际,酷狗音乐立即展开精准打击。首先以一大批仅有明星名字的海报席卷了北京、广州的公交站牌,留下品牌悬念。在引起热议后,再以视觉主题相同“啥也不说,就是歌多”的广告揭秘。成功以设计悬念的方式引发大众关注。

5

极致简洁,明星加持
酷狗音乐前后两拨海报仅以蓝底白字的品牌颜色呈现周杰伦、Taylor Swift等众多明星的名字和“啥都不说,就是歌多”的标语。一方面,它以明星的名气积累了大量粉丝好感;另一方面,简洁的内容降低了大众的感知成本,快速有效地向大众传达了自身“曲库大”的特性。

蓝滚滚营销日历8.21~8.27:处暑、车展、手机发布会

【8.21-8.27】营销周历

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