【浑水自媒体江湖专访】蓝标BlueMC揭秘:如何判断一个公众号的广告投放价值?

如何判断一个公众号的广告投放价值?报价到底怎么定?

单条广告费开价数十万的大号,用户匹配不准,转化效果不好,花了钱打水漂儿怎么办?

目前是没什么办法的…

报价只有几千的小号,精准引流消费几十万,这种号怎么找?

目前是只能靠运气的…

自媒体投放报价没有行业标准,又不能监测每个公众号的精准阅读原文转化率。

怎么办?

这个,暂时无解。

BlueMC微信公众号营销价值排行榜(又称“标榜”),可看作蓝标自建的新媒体排行榜。

BlueMC榜单(标榜)实景

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一切产品皆为工具,一切服务皆为商品。

翻开这届“自媒体榜单”前,先来考虑两个问题。

1、对自媒体人来说,怎么才能科学、优雅地上调广告报价?

2、对广告主来说,怎么才能选对合作伙伴,花尽每一分钱的价值?

蓝色光标集团首席运营官熊剑曾表示:“中国的自媒体发展非常迅速,也独具特色。但是自媒体营销价值、或者说效果的评价标准,一直处于比较混乱的状态,导致了水军、僵尸粉、刷数等现象。自媒体营销要良性发展,必须有科学的评价体系。”

“标榜”的出现,会为自媒体人科学优雅上调报价、会为广告主花尽每一分钱的价值,带来新的行业变化吗?

 

一、BlueMC VS 自媒体人

自媒体人:如何科学优雅上调广告报价?

榜单届的洗牌?——中位数算法制

据艾媒咨询2016年11月29日《2016年APP与微信公众号市场研究报告》,微信公众号数量已超过1200万。

面对浩如烟海的公众号,到底该怎么选出最合适的合作伙伴和投放对象?

大部分人会选择参考自媒体排行榜、行业奖项、行业口碑。

榜单,是相对最简明、快速、便捷的查询入口。榜单构成要素是数据库和算法。数据库看容量和真实性,算法权重意味着榜单计算是否科学。

大部分榜单的算法中,总阅读数的权重占比很高,甚至超过了70%。这就意味着每天推送次数多、推送条数多的公众号,排名会更靠前、更占优势。

BlueMC这份榜单的亮点在于,通过中位数评估出公众号稳定情况下的发挥,根据最近30天的阅读、点赞数的中位数,显示排名前100的账号。

(中位数:数据从小到大排列后,取位于中间的数值。如果是偶数个数字的话,取中间两个数字的平均值。)

来看下这份自媒体榜单的十个排名参数: 

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1、【常规的】八个参数

头条阅读、头条点赞、次条阅读、次条点赞

最高阅读、10w+文章、发布文章、发布次数

2、【新的】粉丝算法:有效粉丝

类似“真实活跃粉丝”,通过系统算法(其中一个指标是:实际粉丝数与多条文章不同的阅读、点赞量之间的关系及变化趋势)得出。

3、【新的】指数标准:BW指数

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BW 指数:由头条影响力、非头条影响力、影响力稳定度、发稿稳定度、活跃度五方面得出

对自媒体人来说,新的榜单算法出炉,不只是开创了一种新的玩法,更可能造成榜单排名的洗牌。

发挥稳定的自媒体选手,快查一查新榜单排位,这样或许可以科学优雅地发现排位的变化,从而科学而含蓄地表达:广告费可以考虑往上调一调了……

 

二、BlueMC VS 广告主

广告主:怎么投广告才能花尽每分钱的价值?

可能是最好用的“自媒体KOL搜索器”

定义新的公众号分类标签,对广告主而言,是榜单具备一定实用性的“新发明”。

BlueMC开创了新的“公众号分类法”:

自媒体榜:六神磊磊读金庸、黎贝卡的异想世界、十点读书、蛙哥漫画…

品牌机构榜:人民日报、腾讯公益、王者荣耀、肯德基、支付宝…

分类依据是公众号主体和内容组织方式——自媒体指狭义的自媒体,品牌机构号则包括各种企业、媒体、政府等组织机构。

要分这两大类,BlueMC是这样考量的:

大多数榜单在一个垂直领域里,会包括媒体、自媒体、企业、品牌,甚至是行业机构、政府组织。

举个例子,某汽车经销商的公众号,内容只有一部分和汽车有关,平时也发鸡汤、新闻,如果按照目标人群或者内容来分类,都不完全是汽车类。

很多企业或品牌的公众号都会是这样的内容运营策略:靠非“专业”的内容获取阅读点赞数据,提升在某一个垂直类里的排行。

公众号的品牌调性和受众群体,决定了数据不是排名的唯一参考维度。所以把品牌类号和原生自媒体放在同一榜单中,并不够全面科学。

“标榜”以这两大分类为基础,再按营销常用的垂直标签划分130个细分标签。

例举一些营销常用、其他榜单很少见的分类:

自媒体类:网红、粉丝应援、手机、投资理财、视觉、本地生活…

品牌机构类:个人护理、家用清洁、留学移民、P2P、酒吧、车友会、O2O…

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BlueMC 细分标签

三、对话BlueMC

探秘:这届榜单是怎样炼成的?

浑水与“BlueMC之父”、蓝色光标集团大数据部高级总监胡南西进行了一场深入对话,为你探秘,这届BlueMC是怎样炼成的?

1、BlueMC产品的数据来自哪里?

BlueMC:BlueMC产品平台聚合了10款产品,分别有不同的数据源。

包括以下几大类:

1、 主流的social平台数据。包括微博、微信、BBS、贴吧等数据;

2、 传统web网站监测数据;

3、 Cookie监测数据;

4、 蓝色光标集团内数据生态圈自有数据。

上述所有数据都会根据使用场景实时更新。

在原始数据的基础上,BlueMC可以根据营销场景,使用自然语义处理等大数据技术,结合传统数据算法建模技术,进一步构建分类、规则、标签、文本处理系统、评估体系,增补产品的数据基础。

2、目前可监测公众号数量有多少?

BlueMC:目前每日监测的微信公众号保持在60万+,并且这一监测库根据一定的发现规则,每日自动补充、更新、淘汰,预计今年将达到200万+。

除此之外,每篇微信文章均监测7日的阅读点赞数,目前月可入库2亿+的微信公众号文章、阅读、点赞数据。

3、有效粉丝数的估算,是“通过系统算法”,这里的“系统算法”具体指什么?

BlueMC:有效粉丝只是一个估算值。

它是在BlueMC长期积累的数据基础上,根据各个级别公众号的正态分布,分层选择若干公众号作为样本,利用实际粉丝数与多条文章不同的阅读、点赞量之间的关系及变化趋势建立算法得出。

之所以叫有效粉丝,是因为公众号粉丝的价值最终体现在阅读和点赞数据上,实际粉丝数并不一定能代表实际的营销价值,所以根据算法来计算有效粉丝,可以理解为“活跃粉丝数”的估算。

4、和一些已有的新媒体排行榜相比,BlueMC的核心竞争力是什么?

BlueMC:BlueMC微信公众号营销价值榜,业内俗称“标榜”,榜单最大的核心差异化在于,除了大多数榜单关注的阅读点赞,还引入了更多营销人关注的数据维度,构建了综合影响力指标(监测指标)、运营指标构建的算法。

第一、四大监测维度——监测数据、运营数据、成交数据、评价数据。

(1)监测数据:即阅读、点赞、发稿量等数据,BlueMC可监测60万公众号每日发稿,每篇稿件可监测7天的数据变化。

(2)运营数据:如发稿稳定度、影响力稳定度,这是标榜独有的算法指标,针对营销人对公众号稳定度的评估需求。

(3)成交数据和评价数据:正在引入交易数据指标(其中可能包括传说中的阅读原文转化率监测),从而更精准地来评估公众号的营销价值。

第二、“标榜”对公众号的“取样标准”不同。

(1)标榜不做日榜、周榜、月榜的分类,而是对榜单数据以日为周期(目前为周更新),更新往前30天的数据。一个月只更新两次,只要内容足够优秀,也有机会排在前位。

大多数榜单会按日、周、月的数据,划分日榜、周榜、月榜。

但这样划分的问题是:日、周榜会因为每天推送情况产生比较大的波动。月榜会因为更新周期太长,没法监测到公众号近期情况。

(2)取阅读点赞的中位数

大多数榜单取公众号前一天阅读、点赞总数,以及一段时间内的阅读、点赞平均数。标榜取公众号往前30天头条阅读、点赞的中位数。

但推送次数、头条次条,都会影响到平均阅读。营销场景里,中位数比平均数更有参考价值。

第三、标榜详情页数据涵盖营销价值等指标。

(1)大多数榜单详情页只有基础数据:如排名、文章发布数、总阅读数、平均阅读数、7天热门、最新发布文章。

(2)标榜详细划分了营销价值指标、文章效果、运营情况、文章内容4大板块。

营销价值指标:根据基础指标得出营销价值,及以周为时间周期的营销价值排名变化。

文章效果:将头条、次条、3-N条的阅读点赞数计算中位数,直观看出公众号近期效果表现。

运营情况:通过最近30天发稿表现判断公众号活跃情况,比如每天发布数量、发布时间分布、工作日/周末发布情况分布。

文章内容:给出公众号30天发文的高频词词云(BlueMC榜单特色部分),以及热门文章,可以对公众号及粉丝属性进行界定。

标榜后续会加一些成交数据、评价数据,以增加榜单的实际参考意义。

第四、同时提供移动端和PC端。

1、PC端,www.bluemc.cn,不需要登录就可以使用。

2、移动端,关注“BlueMC营销捕手”微信服务号,可以查看榜单。

除了排名和数据,标榜可以查询某一个公众号在不同时间的数据,生成报告和所有详情,都可以快速分享到微博、微信。

5、每次使用榜单功能都需要消耗“点数”,这个“点数”怎么获取?

BlueMC:“点数”是BlueMC产品平台www.bluemc.cn的计费单位,平台上目前共有10款产品,部分产品需要消耗点数来使用。

目前点数是免费的,主要有以下几种获取方式:

1. 注册BlueMC账号,即获赠点数;

2. 每邀请一位好友注册成功,均可获取点数;

3. 完成BlueMC产品平台组织的各类任务,可获赠点数。如每日登录、报告分享、完善个人信息、线上线下活动等。

另外,还可以通过邮箱联系客服,获取点数。

部分产品,如标榜(微信公众号营销价值榜)、词云等,不花点数也能使用。

6、榜单是否会接入广告投放交易?对这部分未来的布局是什么?

BlueMC:在自媒体领域,BlueMC产品平台主要定位为营销价值评估,广告投放是由蓝标体系下的蓝图平台来实现的。

在蓝图计划中,BlueMC承担了如下角色:自媒体的评价、效果监测以及订单推送,向蓝图输出评价数据、监测数据、订单产品、算法以及潜在投放订单。

同时,蓝图平台则将成单数据、效果数据和评价数据返回到BlueMC,进一步完善对自媒体评估的精准性。

7、BlueMC产品主要面向哪些用户群体?

BlueMC:BlueMC产品平台www.bluemc.cn聚合了10款产品,主要面向泛营销人群,为营销人在策略、执行和监测环节提供产品工具和数据洞察、数据监测的帮助。

用户群体包括:

品牌方市场部、公关部等营销相关人员;

各类营销、公关、广告、传媒公司的策略人员和执行人员;

自媒体内容创业者及相关机构从业人员;

市场监测、研究人员等等。

8、BlueMC未来发展的想象空间是什么?

BlueMC:BlueMC定位为新一代营销人工作平台

希望将更多技术营销手段融入到传统营销产业当中,将营销传播中的工作与技术、数据、产品相嫁接,通过互联网+的理念,解放人力,提升工作效率,让营销人的工作更加高价值。

BlueMC也是蓝色光标BlueView智能营销系统旗下的轻应用产品平台。现有的产品都非常轻量级,都是为了满足营销人在某一个具体场景下的需求而自主研发。

包括:微信舆情、微信公众号画像、微信公众号监测、标榜、公众号找找、社群画像、KOL画像、Campaign监测、聚合搜索、词云工具等。

使用者只需一键创建任务,即可快速获取精准画像、账号监测、舆情趋势分析等可视化监测数据及洞察结果,并在线生成报告。

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BlueMC 后台截图

未来,BlueMC会延续轻量化、产品化、碎片化的产品理念,叠加轻应用APP产品和碎片化场景解决方案,从而为泛营销人提供策略分析、人群洞察、执行支持、执行监测、效果评估等全流程支持。

9、蓝标的其他业务会和BlueMC相结合吗?目前已有什么尝试?未来会有其他合作伙伴吗?

BlueMC:BlueMC产品平台www.bluemc.cn是BlueView智能营销系统旗下的轻应用产品平台,底层有BlueView智能营销系统的数据、技术支持。

BlueView是蓝色光标的大数据品牌,包括产品平台、数据中心、服务咨询三大部分。可为大客户提供基于BlueMC数据、产品和技术的定制服务。为比如利用BlueMC的Social Media数据和分析师团队,为客户提供Social监测系统开发及洞察分析业务。

此外,“标榜”是蓝标自媒体营销生态链建设中的重要环节,会从数据监测、数据评估、产品研发、订单导流全方位支持蓝图的自媒体投放业务。

 

四、蓝标大数据部的前世今生

“蓝图计划”

1996年,蓝色光标正式成立。2010年2月,蓝色光标登陆创业板,成为中国国内首家上市的公共关系企业,股票代码为300058。

2013年年底,蓝色光标标开始组建大数据部。2014年10月,蓝色光标正式对外发布大数据战略。并推出了自主研发的BlueView智能营销系统。

蓝色光标将自己的大数据战略描述为:以完备的大数据为基础,通过数据挖掘、数据整合、数据产品、数据应用及解决方案、数据服务,实现以商业智能为核心的端到端一站式整合营销服务。

其战略核心是:构建基于大数据的智能营销平台。

BlueView将帮助蓝色光标在构建大数据战略的过程中更好完成数据整合、数据挖掘、数据洞察的工作,同时帮助客户在智能营销的过程中,更精准高效的进行商业决策和传播沟通管理。

2015年12月,BlueMC轻应用产品平台的前身(www.blueview.cc)上线公测,提供7款免费产品。2016年12月,BlueMC(www.bluemc.cn)正式上线。

至2016年年底,蓝色光标BlueView智能营销系统已经形成数据中心、产品平台、咨询服务三大模块。

2015年6月,蓝色光标传播集团(SZ.300058)发布公告,宣布同时收购多盟和亿动两大移动广告公司。据新浪科技消息,蓝标以2.89亿美元收购Domob Limited 100%的股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司(多盟)95%的股权;以6120万美元收购Madhouse Inc(亿动)51%的股权,同时以1000万美元对亿动进行增资,上述投资完成后,蓝色光标将持有亿动54.77%的股权。

多盟总部位于北京,官方介绍中提及日活用户过亿,是移动交易接入最丰富,采购流量最大的移动DSP,囊括信息流广告、视频贴片广告、插屏广告、Banner广告等广告资源。

亿动总部位于上海,立足中国和印度两大市场,主要为国内用户提供移动广告的投放和优化服务。基于智能移动广告平台和技术,帮助本土及国际品牌进行用户沟通传播。

收购多盟和移动后,蓝标组成了蓝标移动模块,成为业内除BAT外的最大的移动广告机构,极大提升了蓝标在业内的大数据创收能力。

2016年4月,蓝色光标宣布启动代号“蓝图”的自媒体生态链项目。

“蓝图计划”以规范式闭环方式呈现:联合BlueMC平台,将整合多方数据,引入多维分析方法,从而加强自媒体挑选和商业分析的深度和精准度;与此同时,通过打通蓝标电商及CRM平台,为自媒体营销提供从入口到客户沉淀,再到实现购买的完整转化链路。

BlueMC将和蓝图共同构建蓝标自媒体生态的上下游,大数据正在成为蓝色光标传播集团向技术服务公司转型的引擎。

五、如何判断一个公众号的广告投放价值?

品牌投放与效果投放

大部分产品启动前,除了找到行业痛点,还要苦苦琢磨一个问题:

怎么让别人知道它、使用它、习惯它?

10、除了为蓝图提供支持外,BlueMC还有哪些合作伙伴?打算通过什么渠道进行推广,让用户知道它、使用它、习惯它?

 

BlueMC:目前我们与百度、新浪、多盟、SNK、神州泰岳、TalkingData、建飞科联、清博、识代运筹等集团内外的数据、广告平台都有深入的合作。

一个产品,首先要通过解决行业痛点吸引用户。

BlueMC作为一个轻应用产品平台,痛点在”为泛营销人提供营销场景必需的数据监测、数据分析和产品工具”。上线公测一年以来,获得了业界小伙伴们的良好口碑,获取了忠实的种子用户。

推广方面:

(1)“标榜”在营销业界、自媒体界、垂直行业推广,会邀请KOL进行测评,如姜茶茶、AutoKOL;

(2)与业界知名的知识机构合作,联合CMO训练营推出培训、研讨会

(3) 为集团内外提供专业的产品培训会,除蓝标集团内,还与奥美、伟达、熊猫传媒等建立了良好的合作关系。

11、除了阅读原文转化率,“标榜”还会从哪些维度,判断自媒体广告投放效果和商业合作价值?

BlueMC:当前自媒体投放主要有两类。

(1)品牌类投放

这是目前最常见的投放类型,指出于曝光目的投放,主要目的是获取最大化的传播效果。

此类投放一般按位置投放,严格说不是传统意义上的广告。大多数不承诺效果。个别承诺效果的,也是阅读、点赞数。

(2)效果类投放

此类投放以一定的转化、导流为目的。一般按cpm结算,但会承诺一定转化效果。

极少数自媒体文章属于此类(通过阅读原文转化导流);微信提供的Feed流广告以及banner广告大部分属于此类。大多数电商类、本地生活类广告属于此类,使用此类广告的大品牌集中在电商、游戏类。

“标榜”目前主要针对第一类需求对公众号营销价值进行评估;第二类需求目前受到监测数据积累的局限,还未能实现。未来蓝图平台会通过数据返回评估此类投放效果。

 

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