如何做公益才能不“伪善”? | MM周报164期

还记得汶川地震时王老吉的捐款吗
一笔捐款
让很多人至今对这个品牌依然保有好感

对企业来说
做公益时应该忘记营销
所以公益营销是个伪命题

以营销为目的公益是假的公益
被质疑是大概率事件

所以企业要真正履行其CSR责任
为公益而公益
并在某个领域持续公益
让某种公益理念成为品牌价值观之一
而不是只是作秀或者制造话题
以下是MM简版内容

关键词:公益

灾难面前,谨慎借势!行动永远比口号重要

品牌千万别再发祈福海报了!

祈福海报借势意味太重
企业作为盈利组织,受惠于社会大众,面对重大灾害只是借势表态,而没有具体行动参与救灾,会有“蹭热点”之嫌。媒体是报道者的身份,可以发祈福的海报。企业如果要以报道的角度,应该为粉丝提供和地震有价值和有用的信息,也是可行的,比如@海尔医疗发布逃生指南、防灾急救等。

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行动高于口号,别帮倒忙
携程响应最快,表示旅客可以无损失取消行程,同时开放受灾区域附近的免费房源,安置受灾群众。京东和苏宁通过官方微博同步了赈灾进度。央企以#抗震救灾央企在行动#为话题,集中展示了包括中国石油、中国石化、中国航油、国家电网、中国电信、中国移动等多个央企抗震救灾的行动。

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企业和蓝V做了哪些努力?

高德地图上线交通路况信息,提醒来往车辆让出救灾通行道,也上线了地震救灾事件提醒和救援路线封闭管制信息,对司机进行提示。

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今日头条在App与微信公众号里,接连推出“地震寻人服务”的H5页面,通过朋友圈转发与今日头条本身的流量入口,提供“搜索寻人”与“自报平安”两大功能。

企业如何做公益才能不“伪善”?

企业可基于自己的基因来设计企业社会责任(CSR)。灾难时,从自身业务出发,以实际行动参与救灾,例如中国平安开通绿色理赔通道、京东集团调动京东物流、神州优车无偿提供用车服务,通过真正承担社会责任树立良好形象。

关键词:公益

公益营销传播正能量,日常博好感,关键时候黑转粉

小善举演变大公益,背后不止有套路

海尔顺逛:城市降温计划
最开始是由顺逛微店主的个人善举引发。该事件经过持续发酵,引起了海尔顺逛乃至海尔全集团的关注,海尔官博和顺逛官博顺势发起#城市降温计划#话题和互动,聚焦网友及社会各界对高温工作者的关注。

排号聚力H5发布,微信KOL造势
海尔顺逛同步发布城市降温计划H5,从连接情感角度出发,设置感召、互动和抽奖等环节,鼓励传播发扬随手公益,邀请微信上的网友加入,使活动得到进一步扩散。

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公益

6大城市点亮爱心,震撼力升级
“城市降温计划”在全国6大城市率先启动,输出GIF海报把青岛、南京、武汉、成都、西安、北京6大城市在地图上相连,形成爱心形状,场景化的手法渲染和烘托品牌大爱。

公益活动反哺企业,建筑公司受活动感召,要给工人宿舍安装空调,带来销售。这是海尔顺逛根据其倡导的“优生活”品牌理念,发起的持续性公益行动,而不是引爆之后便戛然而止的“热门事件”。

“农药”能靠公益营销提升形象吗?

《王者荣耀》认领了近1000米的长城修复工程,在游戏内开放“长城修复互动站”。各位玩家可以通过“长城修复互动站”完成简单的小任务和分享,就能参与认捐里程。

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公益营销的传播策略及趋势分析

年轻受众对公益关注度高,抓住娱乐玩心+公益爱心实力圈粉。比如QQ上线“小甲宝的卖萌日常”表情包,制作《人类,别带走我的妈妈》公益动画,发起保护穿山甲公益项目。

关键词:美拍

以视频达人的个人品牌为背书,将产品嵌入创意设计、情景化的视频场景……这是短视频营销标配!

快手美拍们还能领先多久?

美拍M计划
美拍在硬广之外开辟出更多商业化途径,率先推出短视频广告营销服务平台,通过“美拍M计划”连接品牌与短视频达人,为双方提出原创短视频内容营销的方案。

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奥利奥创意视频
美拍找到平台上各个垂直领域、拥有百万粉丝的优质达人,通过不同的方式诠释奥利奥#甜得刚好#的营销诉求。美食达人“香喷喷的小烤鸡”通过用奥利奥制作夹层甜点和冰淇淋,演示奥利奥的多种趣味吃法,最终,这些短视频获得了千万级的播放量。

美拍:短视频达人发展趋势报告
有鲜明性格特征和更多粉丝互动的达人更受欢迎。
垂直细分领域成为全新内容发力点,相比2016年,2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富,出现了更小众专业的垂直品类,例如游戏、穿搭、购物分享等。

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本期案例

滴滴租车:跨界营销&内容营销
跨界多国旅游局,以“怼文化”打破刻板印象

滴滴租车联手13个国家旅游局的官方微博,策划了一场微博互怼。活动过程中,各大旅游局以互怼、自黑等行为彻底颠覆了以往的“官腔”形象。由于“怼文化”在网络上的盛行,以及贴合大众“看热闹不嫌事大”的心态,此次活动吸引了大量“围观群众”的分享与二次传播。

精准洞察消费需求,以满满干货留住用户
滴滴租车发布《全球自驾指南》,整理收纳了13国最权威的交规贴士,以及40条最具特色的自驾路线,让用户不再困惑于网络上鱼龙混杂的信息,真正将“便捷省心”的内核融于内容营销中,以满满的干货留住了用户。

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全球自驾指南

蓝滚滚营销日历8.14~8.20:
“绿”掉的情人节,热门影视扎堆

【8.14-8.20】营销周历

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