三生三世|蓝标MM周报143期(开放订阅)

是时候让一切都透明了

技术和数据的驱动

让整个广告的执行流程越来越可监测

不仅是投放后的效果

也包括前期的询价、订单、创意的流程……

 

广告业的三生三世

在经历了买位置、买效果

终于到现在的全透明

透明化将是未来广告的趋势

也是未来所有营销的发展方向

这必将推动整个行业的再次洗牌

 

微博和H5的三生三世呢?

一个在转世修炼重回上仙

一个在落下神界浅走凡间

万事都有变数,虽然在那个世界错过了,但是不代表在这个世界也会那样

 

热点:微博

微博又来刷新数据了!短视频风头正劲,从资本、从平台、从用户都显示出一种偏爱

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月活跃用户增至3.13亿,新浪全年营收首次突破10亿美元

■ 视频

微博加强了与其他互联网视频平台的合作。目前已和优酷打通视频分享模式,用户在微博上可以直接观看从优酷分享过来的短视频内容,优酷则获得大量的用户导流。

■ 自媒体

微博通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具,帮助自媒体实现了不错的商业变现。2017年将帮助更多行业的自媒体进行价值开发。

■ 广告

受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。

现象:H5

H5大家聊得明显少了,优秀案例却不曾减少。变的只是技术与工具,创意确是不可替代

十万个H5统计分析报告:依然是得朋友圈者得天下

pic2什么时间发布H5效果最佳?用户访问高峰集中在午休11:00-14:00和晚上20:00-23:00,与微信公众号的阅读曲线比较一致。

从阅读来源分析,59.6%的用户通过朋友圈进入H5,得朋友圈者得天下。微信公众号来源占比21.1%,较去年的7.9%有明显提升,成为一次传播的主要战场。

新年H5:高晓松穿越进了故宫、网易在地铁里搞了一万个二维码

片仔癀推出了一支很魔性的H5《高晓松带你去穿越》,让你回到500年前。

网易首次聚焦“城市孤独群体”,在上海人民广场地铁站和深圳宝安机场投放了一万张二维码海报,每一张海报上的二维码都不一样,扫描就会进入“孤独招领处”的H5页面。

 

观察:透明化

该洗牌了吗?当透明成为广告主亟待解决的需求与困惑,当宝洁订立了数字广告透明标准……

 

大家都在谈的广告透明,到底是怎么回事?

广告透明可总结为三点:

■ 投放透明:

从广告创意的生成,媒体采买,投放,展示,点击,转化,整个流程透明。

■ 结算透明:

创意、媒体、技术、数据、监测等供应链方成本和收费模式清晰、透明,可审计,具备规范的纪录,并支持审计。

■ 数据透明:

数据来源、使用和回传的透明,其中涉及到第二方投放方数据、第三方媒体数据,以及监测方数据。

20年来广告业最重要的讲话,对中国数字营销市场来说意味着什么?

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上发表演讲,不仅炮轰了媒介供应链中的弊端,也提到宝洁接下来在数字营销策略上的转变,要通过以下四个方面来突破以Google和Facebook为代表的围墙花园:

■ 视频可见标准统一化:

宝洁将采用媒体收视率评级委员会(MRC)的可见性标准,去衡量所有的媒体平台,并希望其所有代理机构,媒体供应商和供应商也这样做。

■ 广告第三方验证强制化:

要求所有的媒体供应商支持和采用MRC认证的第三方测量验证。

■ 代理合同透明化:

宝洁要求所有的代理合同做到透明化,条款包括明确将资金只用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需受审计监督。

■ 防止广告欺诈:

宝洁要求任何合作的数字媒体相关的公司必须在2017年得到Trustworthy Accountability Group(一个旨在消除广告欺诈的自我监管机构)认证,以确保他们没有欺诈行为。

透明化的大潮已经不可逆,宝洁这四步媒介购买透明的步骤给了所有广告主一个框架,也给了中国广告主一个教科书般的参照。真正达到透明化,除了广告主从观念上认识到真实、可见和安全的流量对于品牌的重要性,还需要国内外广告主的联合、代理商和第三方的共同参与以及媒体的配合。

 

案例:Adobe广告策略

在 B2B 的企业品牌中,Adobe是如何制定广告策略的?

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《中国B2B电商的数字化转型之路简便易行》报告发现,越来越多的采购者期待得到B2C消费者级别的购物体验,以及全渠道能力和可见度。

  • 通过视频唤起观众的情感,把握好品牌调性。
  • 直接揭露目标用户的痛点,具有一定说服力。
  • 做一些有偿分发。Adobe曾在新闻应用Quartz上投放广告。区别于我们平时看到的视频贴片,它在网页上占有固定且明显的广告位,用户点进去才能观看。
  • 让所有的视频围绕固定的主题,形成系列。这么多Adobe视频,都是围绕着同样的主题「Do you know what your marketing is doing?」。从2013年到现在,这一系列视频已经累积了八支,汇总在一起后,更放大了这些广告的诉求。把这个主题作为内容宣传的主线,也更便于消费者对品牌的理解。

 

以上内容为MM周报简版。

MM周报邮件版(内有链接可进行延伸阅读)如下:

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