BlueMC分析师团队发布:《汽车品牌奥运社会化营销活动复盘报告》

导语:奥运在刚刚过去的上周落下帷幕,但营销人的总结和复盘却远没有结束!从伦敦到里约,我们能明显感知的不止是4年时间的变化,还有社会化营销所扮演的越来越重要的角色。那么,以汽车品牌为例,我们能从本届奥运会的社会化营销中得到哪些收获,吸取哪些教训呢?

基于这样的思考,蓝色光标BlueMC旗下用户洞察服务品牌PeopleView再次发布奥运主题报告:《汽车品牌奥运社会化营销活动复盘报告》,筛选在奥运期间开展社会化营销活动的15个汽车品牌,通过品牌认知、用户口碑与互动行为等多方面多维度评估品牌营销活动,分析其传播效果、关键传播渠道与营销亮点,帮助了解汽车行业的奥运营销推广现状,为品牌今后的社会化营销活动提供借鉴。

以下是报告主要内容:

下载pdf格式完整版《汽车品牌奥运社会化营销活动复盘报告》

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奥运声量排名前三的品牌依次是宝马、奔驰、丰田。

宝马的#BMW纯粹运动精神#系列文案引发关注,以及女排决赛插播的宝马X1广告很受观众喜爱,称“背景音乐很燃,适合女排” 。

奔驰一方面因为《就现在,赛场见》的电视广告,另一方面由于李娜担任奔驰全球品牌使者,引发奥运相关的讨论。

宝马奔驰因为“最好对手”、“最好的朋友”的文案对垒,让网友不禁回顾历史,调侃这对相爱相杀已久的汽车CP 。

吉利的奥运相关度最高,颇具前瞻性地早在2014年就赞助国家游泳队。今年里约奥运期间爆红的被称为行走的表情包的傅园慧,以及一直备受关注的世界冠军孙杨和帅气小鲜肉宁泽涛都来自国家游泳队,为吉利品牌奥运话题的创造提供了大量素材。

1. 宝 马

奥运声量总览

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宝马对于奥运营销的投入一直十分慷慨,从2010年起就签约成为中国奥委会的独家汽车合作伙伴,2012年更是作为伦敦奥运的官方赞助商参与营销大战。除了赞助与广告,宝马还热衷于借助奥运会展示自己的高端技术。它为美国游泳队提供运动追踪系统,通过对运动员泳姿的分析使其能够更加有效地进行训练及比赛,帮助运动员冲击金牌,同时还为残奥会的田径队提供最新型的赛车轮椅。
今年的宝马不再单纯依赖传统的赞助模式,转而投向微博、微信这类大众型社交媒体。从奥运开始到闭幕,随着热点话题的诞生和更迭,借助#BMW纯粹运动精神#主题海报的传播出尽了风头,整体声量和互动都基本维持在较为稳定的状态。

主题活动: # BMW纯粹运动精神 #

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活动背景2012年伦敦奥运会,耐克的#活出伟大#主题活动彻底抢占了作为官方赞助商的阿迪达斯的话题热度,为其他品牌展示了奥运“埋伏营销” 能够带来压倒性传播效果的可能。(埋伏营销,即非官方赞助商,通过营销手段将自己的品牌与赛事联系起来。)活动内容通过微博、微信等平台发布以#BMW纯粹运动精神#为主题的系列海报,横跨整个奥运周期。另外还在微信平台借助H5推广产品信息( BMW M4、新BMW3系、全新BMW M2 ),并引导潜客人群实现在线的预约试驾。活动亮点紧跟奥运热点,保持内容的即时性和新鲜度。孙杨用实力击败诋毁、体操妈妈的爱与付出、飞人博尔特、女排的拼搏等,是奥运期间讨论热度最高的话题,也是本次主题海报中最受欢迎的。主题鲜明并贯彻始终。海报发布之初有模仿耐克#活出伟大#的嫌疑,行距、排版也引发较多吐槽,但随着赛事的进行,宝马品牌针对每一个热点, 通过较量、拼搏的关键词,从不同角度挖掘与诠释运动精神。网友逐渐接受了这种独特的黑硬风格,成为整个活动传播中最不容忽视和混淆的记忆点。

宝马在微信公众平台借助视觉志、生活志等生活类自媒体进行推广,达到不错的效果。

内容关键词:首金、女排

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奥运初期的最热话题是中国首金获得者张梦雪,因其在赛场上面无表情,被网友戏称为“史上最淡定冠军”,并有幸与张继科一起加入“冷漠”豪华表情大礼包。

奥运前中期,女排表现一般,但一路坚持到决赛并最终夺冠,振奋人心的同时也唤起了人们记忆里中国女排曾经辉煌的历史和它所代表的拼搏精神。

KOL选择:生活类媒体居多

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活动小结:创意突出,自媒体大号助推

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2. 丰 田

奥运声量总览

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吉利早在2014年就开始布局体育营销,希望以此来提升品牌新形象。2015年8月中国国家游泳队出征喀山世界游泳锦标赛之前,吉利汽车作为中国国家游泳队的战略合作伙伴,就已经公布了世锦赛冠军奖励计划。

奖励措施具体为:每获得一个单项冠军或集体冠军,将对运动员及其主管教练每人奖励一辆吉利博瑞1.8T旗舰型轿车。随后,孙杨、宁泽涛、傅园慧、陆滢、史婧琳等世锦赛冠军都获得吉利博瑞作为奖励。同时,世界冠军孙杨也正式成为吉利汽车品牌形象大使。

今年4月的北京车展上,吉利汽车再次公布了奥运奖励计划。帝豪GS成为奥运会游泳健儿们的专属座驾。

本届里约奥运会期间,吉利紧密结合中国游泳队健儿在奥运会的各项赛事。奥运初期通过体育垂直类自媒体进行赛事预热,建立与吉利的品牌联系。孙杨等夺冠之后也顺势发布相关创意文案和现金红包活动,有效地提升品牌曝光,激发用户与吉利品牌互动。

主题活动:#皇冠助力击剑队#

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活动背景

早在2014年底,吉利汽车就与国家游泳队结成战略合作关系,孙杨也正式成为吉利汽车品牌形象大使。吉利此番与游泳冠军伙伴的倾情携手,有助于吉利塑造年轻、活力,拼搏向上的积极品牌新形象。借势体育营销的影响力,通过游泳队的优异战绩,吉利博瑞品牌也拉近了与消费者之间的情感距离,引起消费者共鸣。

活动内容

第一波:里约奥运初期,联合多个汽车、体育垂直自媒体,预热奥运赛事,建立吉利品牌与游泳健儿的直接联系。

第二波:奥运游泳赛事期间,紧贴游泳赛事热点。通过游泳队的优异成绩和热门话题,发布创意文案和现金红包活动,在关注度最高的时机借势与消费者互动。

第三波:奥运游泳队回国,吉利帝豪GS线下接机。

活动亮点

颇具前瞻性地赞助国家游泳队,与品牌建立深层次联结。

即时文案。以“为冠军加V”“与冠军同行”等为热词发起相关系列话题,积极与网民互动,在整个奥运会期间的品牌转发量高达2万多次。

借助汽车与体育类自媒体大号,扩大品牌传播覆盖面。

内容关键词:发红包、奖牌

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红包、现金、到手等热词提及最多,源自用户转发分享抽现金红包的微博活动。

奖牌是第一传播热点。微博热帖TOP3都与奖牌有关,分别是女子重剑团体银牌、女子重剑个人赛铜牌,以及中国奥运历史冠军视频集锦。

KOL选择:汽车垂直媒体为主

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活动小结:品牌与击剑项目高度关联

 

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3. 吉 利

奥运声量总览

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本届里约奥运会期间,吉利紧密结合中国游泳队健儿在奥运会的各项赛事。奥运初期通过体育垂直类自媒体进行赛事预热,建立与吉利的品牌联系。孙杨等夺冠之后也顺势发布相关创意文案和现金红包活动,有效地提升品牌曝光,激发用户与吉利品牌互动。吉利早在2014年就开始布局体育营销,希望以此来提升品牌新形象。2015年8月中国国家游泳队出征喀山世界游泳锦标赛之前,吉利汽车作为中国国家游泳队的战略合作伙伴,就已经公布了世锦赛冠军奖励计划。奖励措施具体为:每获得一个单项冠军或集体冠军,将对运动员及其主管教练每人奖励一辆吉利博瑞1.8T旗舰型轿车。随后,孙杨、宁泽涛、傅园慧、陆滢、史婧琳等世锦赛冠军都获得吉利博瑞作为奖励。同时,世界冠军孙杨也正式成为吉利汽车品牌形象大使。今年4月的北京车展上,吉利汽车再次公布了奥运奖励计划。帝豪GS成为奥运会游泳健儿们的专属座驾。

主题活动:#吉利为冠军加V#

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活动背景

早在2014年底,吉利汽车就与国家游泳队结成战略合作关系,孙杨也正式成为吉利汽车品牌形象大使。吉利此番与游泳冠军伙伴的倾情携手,有助于吉利塑造年轻、活力,拼搏向上的积极品牌新形象。借势体育营销的影响力,通过游泳队的优异战绩,吉利博瑞品牌也拉近了与消费者之间的情感距离,引起消费者共鸣。

活动内容

第一波:里约奥运初期,联合多个汽车、体育垂直自媒体,预热奥运赛事,建立吉利品牌与游泳健儿的直接联系。

第二波:奥运游泳赛事期间,紧贴游泳赛事热点。通过游泳队的优异成绩和热门话题,发布创意文案和现金红包活动,在关注度最高的时机借势与消费者互动。

第三波:奥运游泳队回国,吉利帝豪GS线下接机。

活动亮点

颇具前瞻性地赞助国家游泳队,与品牌建立深层次联结。

即时文案。以“为冠军加V”“与冠军同行”等为热词发起相关系列话题,积极与网民互动,在整个奥运会期间的品牌转发量高达2万多次。

借助汽车与体育类自媒体大号,扩大品牌传播覆盖面。

内容关键词:游泳选手、冠军
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国家游泳队堪称今年奥运会上最受关注的人气之队。面对众多强手,游泳队在本届奥运会上除了收获1金2银3铜、在多个项目实现历史突破之外,八天的劈波斩浪,观众领略了傅园慧的率性风采、看到了孙杨的强势夺金、目睹了徐嘉余的神奇爆发、收获了史婧琳的意外之喜、感受了刘湘的女神气质,也感动于所有队员快乐比赛的态度,正是他们,为中国观众带来了最多快乐的一届奥运会。

KOL选择:游泳名将+汽车+体育类垂直自媒体

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活动小结:签约运动员眼光长远,传播积极主动

 

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数据来源

  • 本报告所涉及的数据均来自于蓝色光标大数据BlueMC
  • 数据来源:新浪微博、腾讯微信。
  • 数据周期:2016年8月1日至21日。
  • 数据量:数据总量75万+,品牌口碑数据40万+,二次转发数据35万+。

研究方法

  • 基于里约奥运期间汽车品牌的口碑数据和用户数据,通过口碑贡献、热情贡献、信任贡献搭建品牌营销评估的三维模型,借助品牌认知分析、用户互动分析、用户情感态度分析、传播趋势分析、意见领袖KOL分析,构建品牌奥运营销分析评估体系。

重点指标说明

  • 口碑贡献(CBI,Campaign Buzz Index):即品牌的讨论声量。基于新浪微博、腾讯微信等平台提及品牌的帖子数综合得出。
  • 热情贡献(CEI,Campaign Engagement Index):即在品牌触达的整体人群中,与品牌产生互动的人群比例。基于新浪微博帖子的转发数、评论数、点赞数、发帖账号粉丝数,以及微信文章的阅读数、点赞数等多个指标综合得出。热情贡献数值越大,表示用户在该品牌的话题内容中互动意愿越强。
  • 信任贡献(CSI,Campaign Sentiment Index):即在品牌触达的整体人群中,对品牌表达认可的人群比例。基于微博微信平台点赞率等多个指标综合得出。信任贡献数值越大,表示用户对该品牌的认可程度越高。
  • KOL微博影响力:基于微博账号的粉丝数、发布帖子的转发数、评论数、点赞数等综合得出。KOL微博影响力数值越大,表示该账号在微博平台的影响力越大。
  • BVW指数BlueMC Wechat Index):基于公众号发布文章的阅读数、点赞数等多个指标综合得出。 BVW指数越高,表示公众号的传播效果越好。

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