奥运营销日报0816期丨“泥石流”张国伟晚8点上直播 汽车品牌social营销大盘点

Part 1:上榜明星动态

小蓝鲸语录:里约奥运会已过大半,中国代表队的强势项目已然悉数完结。不过,不以成败论英雄,虽然不再争金点满满,但我们依旧感谢奥运健儿们在赛场上的奋勇拼搏。四年准备不易,且行且珍惜!

☞  号外!泥石流来了  张国伟今晚8点上直播! 

☞  圆满!四年砥砺  女子链球张文秀获银牌

☞  男神!张继科逆转打响头炮 中国男乒进团体决赛

☞  霸气!女乒横扫进决赛  明日与德国争金

☞  刺激!惊天逆转  傅海峰张楠追3赛点进4强

☞ 加油!“卧薪尝胆” 刘洋尤浩无缘吊环奖牌

☞ 给力!中国举重大级别实现突破 杨哲创最佳成绩第4不遗憾

☞ 大冷!何超6跳4失误遭淘汰 曹缘进3米板半决赛

Part 2:明日热点(8月17日)

小蓝鲸语录:跳水项目即将迎来一日双赛,在何冲爆冷遭到淘汰之后,孤军奋战的曹缘冲金形势更加不容乐观。不过,明日早间将上演的乒乓球女子团体决赛,中国队自然是志在必得。毕竟,“中国乒乓,天下无双”。

图:8月17日赛程安排 ☟

奥运营销日报-赛程

☞   乒乓球:“国球”一金稳妥  三“大魔王”出战
北京时间8月17日06:30,中国乒乓球女团将迎战德国队。早在15日,李晓霞、丁宁、刘诗雯组成的中国队以3-0战胜新加坡队晋级决赛。这块金牌是最稳妥的,“国球”最令人放心,不管对手是谁,三位“大魔王”夺金没商量。

☞  体操:为陈一冰复仇  尤浩、刘洋吊环冲金
北京时间8月16日01:00, 小将尤浩和刘洋将代表中国队向男子吊环的奖牌发起冲击。二者都有夺牌实力,尤浩是去年世锦赛吊环第二名,刘洋是2014年世锦赛的吊环金牌得主。

☞  花样游泳:水上芭蕾  花游队力争奖牌
北京时间8月17日凌晨1点将举行花样游泳双人自由自选决赛。我国选手黄雪辰和孙文雁是队中参加过伦敦奥运会的老将,将联袂在双人项目决赛中争取拿到最好成绩。

☞   排球:冲击四强  女排姑娘放手一搏
北京时间8月17日09:15,中国队将对战东道主巴西队。而中国女排却一直未能真正发挥出水平,小组赛仅列第四。此时,正是考验女排姑娘们心理素质的时候。

☞  体操:收官之战  尤浩邓书弟出战男子双杠
北京时间8月17日凌晨1时,尤浩、邓书弟二人将进行竞技体操男子双杠决赛。尤浩是世锦赛冠军,他和邓书弟的双杠难度也在参赛选手中名列前茅。

☞   自行车:艰难晋级留夺牌希望  钟天使争四强
北京时间8月17日凌晨04:44,奥运会场地自行车女子单人竞速赛决赛,将在里约奥运会自行车馆进行,中国女将钟天使有望通过之前的四分之一决赛以及半决赛,进而冲击该项目的金牌。

Part 3:Social观察

小蓝鲸语录:对于汽车品牌而言,尽管奥运营销不能很快从销量上看到效果,但和其他营销方式相比,万众瞩目的奥运会还是可以带来巨大的品牌价值提升。那么赛程过半,国内的汽车品牌都是怎么利用这个契机的呢?今天从社会化营销的角度上,盘点一下本届奥运会汽车圈的表现。

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里约奥运会 汽车品牌social案例大盘点

1. 官方赞助商:东风日产

下面一组数字是日产在奥运期间的投入:

“日产汽车成为2016里约奥运独家汽车赞助商,合约金额高达2.5亿美元,折合人民币近17亿,再创历史新高超过了前两届大众与宝马的总和,这其中还不包括服务会场的5000辆汽车及期间的推广费用,保留估计可超过30亿以上总投入。”

吓得我吃了小蓝鲸

怪不得汽车品牌一直被营销界称为“金主”!
按理说,借着日产这样顶级的赞助商身份,
东风日产完全可以傲视国内汽车圈,
放开手脚地做一次奥运借势了吧!
然而本届奥运会,
东风日产在社交媒体上的存在感似乎并不够……

看一下东风日产为奥运准备的代言人:

1. 易建联
中国男篮刚刚在奥运会上迎来了10连败!除了一片骂声,基本上没有什么话题点。而且对于奥运会而言,篮球作为中国比较实力较弱的项目,本届奥运在社交媒体上的声量整体也不高。

2. 林丹
林丹在《2016里约奥运会社会化营销指导手册》里位居实力榜的第一名。除了超强的实力外,其实林丹也自带阳光、霸气的偶像形象。而且本届奥运会,也是老将林丹的谢幕之战,他与李宗伟的CP巅峰之战是众多观众一直期待的大看点。无论从成绩,话题热度来说,都是奥运代言人不错的选择。
但即便是林丹这样有话题感的代言人,却被用成了硬广的感觉。

看一下东风日产在微博上为两位代言人创建的话题:#NISSAN品牌秀# #东风日产胜利之光#等

东风

东风2

图:东风日产易建联相关微博

任何企业在奥运之前签约运动员,都是有着很大的风险的。
对于这个奥运赞助商的“常见问题”,吉利公关负责人曾表示,为规避风险,在建立合作之前,他们分析了游泳队近几年的成绩和现有选手的潜力。另外,选择一个团队而不是一个人合作也可以降低风险。

东风3

东风4

林丹换拍这么有social感的话题,官方难道应该不互动一下吗?
最最简单的方式,以“快”为切入点也可以来做一个文案也可以啊 : )
其实,东风日产并不是完全不上心

唯一值得称道的地方是,
他们凭借官方赞助商的身份,
让流量极高合作难度极大的CCTV5也发布了话题,
而且发布频率还比较高:

cctvcctv5

图:CCTV5官网微博平均每天一条的话题提及

这些大号开赛前BlueView《2016里约奥运社会化营销指导手册》发布的KOL榜单-品牌机构榜上已经有提及。奥运营销日报-微博KOL榜单-品牌机构榜

图:微博KOL榜单-品牌机构榜

那么,官方顶级赞助商的social表现尚且如此,
是不是非赞助商就完全没有机会了呢?

2. 非官方赞助商:宝马中国

恰恰相反!这届奥运会,宝马很行!
因为奥运会每个行业赞助商的独家和排他性
宝马本来是不能有任何跟奥运相关的元素出现的
所以,即使是贴热点,也要求品牌必须
“有备而来”

这里先贴一张大数据部高级咨询师王璐老师PPT的图片

奥运营销日报-奥运social营销法则

如果按照王璐老师的这六个原则来看,宝马中国的奥运文案借势基本上全部做到了。

“从@宝马中国 官微上可以看到,8月4日起,宝马中国基本上保持着每天1-3条热点赛事(话题)/热门运动员的奥运文案发布量!比赛开始10天,已经有了19个作品!”

奥运营销日报--宝马中国

内容上可以总结如下:

* 文案基本上是统一的黑白大气的品牌主色调
* 所有的文案指向一个话题#BMW纯粹运动精神#
* 每天挑选当日舆论场最热话题
* 从运动精神出发而非结果出发致敬运动员引发共鸣
* 绝不出现奥运字样,奥运LOGO等违规元素
……

我们尤其要注意的是,
BMW既不是奥运赞助商也没有很多签约的运动代言人
(除了击剑雷声)
在很低的成本以及无数规则的限制下,
硬生砸出来一套属于宝马的风格
如果缺失了以上6大原则的任何一条,
都是难以想象的。

当然,从social角度来说,
宝马中国的传播依然做的不够完美。
我们在#BMW纯粹运动精神#话题之下,
很难看到大号的同步跟进。
这直接使得整个话题在微博平台上的声量难以扩散,
这可能也是这次campaign最大的不足了。

3.  运动员签约品牌:吉利汽车非官方赞助商

相比之下,可能本土品牌吉利的案例更加接地气。
吉利是孙杨等游泳运动员的代言品牌,
他们不能使用奥运元素,
却可以大胆的使用运动员素材。

孙杨从奥运会开始第一天就是话题的中心,
随着比赛的推进以及不断取得的好成绩,
加上本届奥运会游泳队集体开挂一样的话题感,
让吉利在话题上有了太多的素材可以使用。

我们从吉利官博的发布情况就能感受到了:

奥运营销日报-吉利1

奥运营销日报-吉利2

jili3

回头再来体会一下媒体曾报道的吉利公关负责人“选择一个团队而不是一个人合作也可以降低风险”的观点,确实是有他的道理所在。

更多的内容可以跟踪一下吉利的官方微博进行观察。

So,赛程过半,后续汽车品牌的奥运social营销还能做出来什么效果,我们拭目以待。

 

猎豹截图20160812145205

管理员

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