奥运营销日报0815期丨23金传奇菲鱼含泪谢幕 伊利“小壮举” campaign玩借势

Part 1:上榜明星动态

小蓝鲸语录:宝宝又可以相信爱情了!结束了六年的爱情长跑,秦凯终于在全世界的见证下向“梦之队”第一美女何姿求婚成功啦!继上周五大家在本小报末尾感受到了成吨的伤害之后,今天是不是又被喂得饱饱的呢?!

☞ 浪漫!输了金牌又如何!  秦凯颁奖现场求婚何姿飙泪

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☞ 传奇!“著作等身”  23金传奇菲鱼含泪谢幕

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Part 2:明日热点(8月16日)

小蓝鲸语录:奥运第10比赛日,将在马拉松游泳、自行车、摔跤、田径、体操、拳击、帆船、举重项目共产生17枚金牌。中国队在这个比赛日可能收获的金牌不多,就让我们欣赏运动之美吧。

图:8月16日赛程安排 ☟

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☞ 链球:五朝元老  张秀文链球再逐梦
北京时间8月15日21:40,张秀文将参加链球决赛。四年前伦敦奥运会,链球名将张秀文遭遇改判痛失铜牌。四年后,她将再次向奥运奖牌发起冲击。

☞ 体操:为陈一冰复仇  尤浩、刘洋吊环冲金
北京时间8月16日01:00, 小将尤浩和刘洋将代表中国队向男子吊环的奖牌发起冲击。二者都有夺牌实力,尤浩是去年世锦赛吊环第二名,刘洋是2014年世锦赛的吊环金牌得主。

☞ 举重:最强王者被禁赛  杨哲冲击奖牌
北京时间8月16日02:30,男子举重105公斤级决赛,中国举重队将上演谢幕战,这是中国举重队在奥运会上首次男子大级别比赛。我国参赛队员杨哲将力争在比赛中实现男子大级别的突破。

体操:平衡木决赛  范忆琳用实力为自己正名
北京时间8月16日02:45,中国队选手范忆琳将参加体操女子平衡木的决赛。中国体操队将夺金的希望寄托在了个人项目上。范忆琳的主要的竞争对手是美国“女王”拜尔斯。

跳水:何超/曹缘出战跳水3米板
北京时间8月16日02:15,何超和曹缘将会携手出战男子单人三米板的比赛。

撑杆跳:第三股泥石流!  薛长锐撑杆跳决赛争奖牌
北京时间8月16日07:35,闯进了男子撑杆跳的决赛中国选手薛长锐将出战,虽然他的实力与奖牌还有一定差距,但此届奥运会经常爆出冷门,薛长锐能拿牌也是说不准的事情。

 

Part 3:Social观察

小蓝鲸语录:到底借势的核心是什么呢?追完热点,然后费劲巴拉做一组创意海报,往社交媒体上一扔吗?传播效果好坏听天由命,实际对产品对品牌的带动更无从估量。这一次,我们来看下伊利在微博投放的一个“小壮举”案例。

伊利奥运全民“小壮举”

和千万人活力开动

■ 不是所有的热点都适合追

从这个活动的名字上就看得出,这个活动的“健康”调性,很符合奥运的背景。从伊利到牛奶再到健康,最后关联借势奥运,他们之间有一个紧密逻辑,这个逻辑也反应出借势中很重要的一点,不是所有热点都适合追,最重要的是梳理出热点与产品、品牌的逻辑后,再开展借势。

■ 社交传播是借势营销的核心

除了逻辑之外,具体创意内容的细节与洞察也很重要,伊利在热点与产品的逻辑细节上,采取的是一种造概念的方式,活动倡导“每一个人活出活力,和千万人一起开动”的概念,鼓励大家不要只在沙发上呐喊,在电视机前兴奋,要从身边的每一件小事开始,参与一场真正意义上的全民运动会。而造一个这样的概念,不仅顺应了铺垫已久的每天一件“小壮举”,更是为后续的营销动作与话题铺垫,也是扑准了借势营销的核心——社交传播。

比如“和千万人活力开动”在奥运开幕式当天的下午,这个微博热点时段出现在了“奥运动态”的首位(上图),显眼位置+话题热点度,便轻松帮品牌吸引用户点击,而进入后则是微博手动模块搭建出来的一个订制话题页,用户可以点击头图直接发布话题内容,参加打卡互动领取每一个人的唯一运动员编号

包括微博开机报头,将直接进入以微博页面为设计灵感的趣味视频,让用户看到宁泽涛、李娜、郭艾伦等人在微博“页面”里畅意互动,点燃用户打开微博时一整天的活力热情。

而创意吸引用户主动参与的亮点,就是这种自动调取用户微博昵称,生成微博平台的专属号码牌的模式,充分利用了人性对“专属”这样的诱惑,以及对奥运热点的追风热情的时间点,轻松就把用户诱惑来互动,同时整个活动的调性,时时处处体现了产品和品牌的调性,在借助转发评论等传播方式,轻松就让一场借势营销,通过微博一站式地实现了。

最重要的是,品牌还能借助微博的明星社交媒体属性为借势二次造势,比如伊利就邀请了包括宁泽涛、郭艾伦、岳云鹏等娱体明星纷纷直发微博将#和千万人活力开动#的话题打造为#小壮举#之后伊利在奥运期间与奥运氛围更贴切的新热点话题。截止到目前,#与千万人活力开动#上线6天阅读量已经突破3亿,讨论量达到12.1万。

可以从上图看到,郭艾伦或任浩晨的转发页面加入了特别定制的视觉效果,或者借助岳云鹏的搞笑以及宁泽涛的男神形象,微博从开机报头、热点推送、互动打卡玩法、定制MINISITE、明星资源的动用,为借势营销当中的核心:社交传播,打造了一套全面的工具——超级话题。

从微博的这个超级话题工具来看,当发现页刚有奥运动态之后,就有4个小时的置顶固定入口,这为整个品牌借势提供了时间长、贴热点且瞩目的用户入口,同时互动的玩法规则,灵活订制的page版话题页,基本是颠覆了以往普通话题页的功能,集视频、图片、博文流于一体,非常适合品牌借势营销的需求。

而最主要的是,品牌能够借助超级话题这样丰富的工具,去实现借势营销的终点,落脚到品牌。伊利此次就通过贴纸、打卡互动、口碑、还有这种低门槛的参与方式,让用户从概念层面上认可伊利,对品牌的认识也从牛奶上升到运动到健康等等概念,像代表一种有活力的生活方式。

(文章来源:广告门)

 

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